PR — это «дисциплина, которая осуществляет контроль за репутацией с целью достижения взаимопонимания и поддержки и обеспечения влияния на общественное мнение и поведение общественности» (Beard in Hart, 1995). Возможность организации достичь поставленных целей может определяться тем, что люди думают о ней, что она делает, что говорит, какова ее репутация. PR — это не просто взаимоотношения с прессой! По мнению Джефкин-са (Jefkins, 1994), задача PR — «представлять неопровержимые достоверные факты для преодоления непонимания и вытекающей из него враждебности, предубеждения, апатии и игнорирования». Уайт и Мазур (White, 1991; White and Mazur, 1994) считают PR частью менеджмента (наряду с управлением персоналом или финансовым менеджментом). Они полагают, что это менеджмент взаимоотношений между организацией и разнообразными группами ее общественности: сотрудниками, акционерами, клиентами и 156
прочими заинтересованными сторонами. Мексиканское заявление, подготовленное в 1978 г. на международной встрече представителей PR, дало более точное описание роли PR: практика PR — это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действии в интересах организации и социума (Jefkins, 1991). Таким образом, PR выявляет и прогнозирует появление возможных проблем и конфликтных ситуаций, которые в будущем могут негативно повлиять на ключевые для организации взаимоотношения, а также отвечают за развитие этих взаимоотношений. Управляя коммуникациями с группами общественности, PR вносит вклад в планирование, четкость и эффективность работы организации. Если бы и на практике было так! Подобное внимание ко всем элементам сети взаимосвязей может привести к организационным изменениям, если текущая или планируемая деятельность, политика и планы организации не соответствуют требованиям и ожиданиям других сторон (вовлеченных во взаимоотношения с организацией). Таким образом, PR должен планироваться по принципу RACE (Marston, 1979; White, 1991): Research > Analysis > Communication (action) > Evaluation (Исследования > Анализ > Коммуникации (действия) > Оценка) После того как определены группы общественности, находящиеся за пределами организации, PR-менеджер может направить усилия на установление и поддержание диалога с некоторыми из них, в том числе с местной общиной, клиентами, инвесторами, поставщиками и государственными структурами, обеспечить стратегическое кризисное управление, управление проблемами, набор сотрудников. Внешние коммуникации — это обеспечение позитивных поддерживающих взаимоотношений в настоящий момент и в будущем с теми внешними по отношению к компаниям группами, которые влияют на доступ к требуемым ресурсам. Это, конечно, продажа товаров и услуг, новые инвестиции, изменения практики деятельности или обеспечение дальнейшей финансовой поддержки, если это предприятие, принадлежащее государственному сектору, или если это некоммерческая организация. 157
По существу, реклама и PR — это два подхода. Некоторые даже утверждают^ что реклама — это часть PR (Hart, 1995), тогда как традиционно реклама считается инструментом маркетинговых коммуникаций (Jefkins, 1991). И все же специалисты по маркетингу вовлечены в коммуникационную деятельность, они несут ответственность за взаимоотношения с клиентами, продвижение товаров/услуг и за исследование рынка. Кто-то мог бы заметить, что внешние коммуникации в сущности — это предмет забот и рекламы, т.е. сообщений с целью продвижения (например, Шимп (1993) утверждает, что маркетинг требует как маркетинговой концепции, так и концепции продвижения), и PR. Мне бы хотелось расширить этот постулат, включив в него маркетинговые коммуникации, которые, несомненно, имеют двоякую природу. В частности, под маркетинговыми коммуникациями понимают исследования рынка, степень удовлетворения клиентов, работу в команде, организацию посещений компании и т.д. Традиционно маркетинговые коммуникации рассматриваются как односторонне направленные действия по продвижению посредством рекламы, паблисити, персональных продаж, выставок, прямой рассылки, спонсорства и продвижения продаж (предложения, рекламные материалы в пунктах продаж и т.д.). Более прогрессивный подход предусматривает стремление к диалогу и призывает прислушаться к нуждам и чувствам клиентов и пользователей, не ограничиваясь простой передачей им послания от компании. Высокопрофессиональные коммуникации — это всегда четкие формулировки и ясность изложения, особая форма и стиль представления компании и ее продукта.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Виды внешней PR-деятельности» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
