Ситуационный пример: Заполнение PR-вакуума в штаб-квартире тори
Восемь лет работы в таблоиде и непоколебимая вера в Джона Мейджера — этого может быть недостаточно, чтобы подготовить Чарльза Левингтона к нелегкой задаче — полностью переделать имидж партии тори. Пока вся страна продолжала лакомиться последним сладким Пирожком, Чарльз Левингтон, бывший политический редактор 57
газеты Sunday Express, открыл для себя, насколько тяжелой может быть жизнь по ту сторону «баррикады». Всего две недели он проработал в новой должности директора по коммуникациям партии тори и тут... Эмма Николсон «спрыгнула» из команды, прельстившись перспективами карьерного роста у либеральных демократов, оставив Джона Мейджера перед лицом опасности остаться в меньшинстве в правительстве еще до конца 1996 г. Часто говорилось о его шарме и обаянии. Но для того чтобы поддерживать курс партии в течение оставшихся 17 месяцев ее нахождения у власти, Левингтону было недостаточно очаровательной улыбки. При этом партия лейбористов неизменно лидировала во всех опросах общественного мнения, а тори, как никогда раньше, не хватало ощущения уверенности, да и внутренний раскол в партии грозил превратиться в полномасштабную войну. Привлечение газетного журналиста и бывшего литературного «писаки» Левингтона для заполнения бреши в партии тори, образовавшейся после ухода карьериста и PR-профессионала Хью Кло-вера, — это стремление получить такого же специалиста, как пресс-секретарь Тони Блэра Алистер Кэмпбелл. Мейджер пошел даже на то, что обеспечил Левингтону доступ в свой кабинет 24 часа в сутки семь дней в неделю. Ясно, что тори надеются превратиться в такую же дисциплинированную и гибкую организацию, которая так эффективно работала на Блэра. Но то, что Левингтон ни в коем случае не хочет позаимствовать у лейбористов, — это высокую личную популярность Кэмпбелл а: он отказывается давать интервью для печати. Но, как отметил политический обозреватель одной из газет, эти два человека находятся в очень разных ситуациях. «Кэмпбелл живет и дышит жизнью Блэра круглые сутки. Он один из двух или трех основных советников Блэра... Алистер может позвонить министру теневого кабинета и сообщить ему, что через 20 минут у него выступление на телевидении, и министр не колеблясь приедет в студию. Чарльз не обладает такой властью». Та зависть, с которой тори взирают на пропагандистскую машину лейбористов, является отражением их разочарования в своей собственной пропаганде. Одно из двух, как отмечал Колвер: либо сотрудники пресс-службы отличаются такой естественной стыдливостью, что не могут заработать политический капитал на поприще государственного управления, либо у них нет четкого
58
плана коммуникаций с общественностью, но факт остается фактом: тори постоянно уступают инициативу лейбористам. Однако и новый состав пресс-офиса — с Шейлой Ганн из газеты Times, ответственной за лоббирование, Полом Хупером из Sun, руководителем таблоида и главой вещания Гэри Эвансом — не достиг сколько-нибудь заметного успеха. В частности, Ганн подвергался жестокой критике после того, как в газету Guardian просочились убийственные подробности дела о сиротском приюте, подсказавшего редакции Guardian броскую передовую на первой полосе, в которой тори обвинялись в использовании материалов Министерства внутренних дел для достижения собственных политических целей. Затем последовала история, просочившаяся в Daily Telegraph из штаб-квартиры тори, о том, что лорд-канцлер (он же и глава судебного ведомства и верховный судья Англии) лорд Маккей в своей парламентской речи предупреждает судей «не переступать черту» и не злоупотреблять правом отмены решений, принятых министерством. Эта речь так и не была произнесена в парламенте, а вся история гневно отрицалась лордом Маккеем. В течение следующих двух-трех недель Левингтон должен был обнародовать серию кадровых перестановок с целью рационализации деятельности пресс-офиса и обеспечения более скоординированного подхода. «Слишком многие сотрудники уполномочены делать заявления, а нам требуется больше скоординиро-ванности», — заявил один из сотрудников. Пока неясно, «полетят ли головы» во время кадровой перетряски, хотя один источник зловеще предрекает «персональные перемены». Левингтон хочет дать всем понять, что тори в правительстве для того, чтобы работать на него, а не против него. Один из источников утверждает, что цель — дать министрам возможность вести себя более политически, — тогда как предложение Колвера, чтобы в каждом министерстве наравне с гражданскими сотрудниками был бы офицер от политический прессы, не вызвало одобрения. Как отметил один из бывших стратегов партии тори, уже и без того имеется целый легион тех, чья работа заключается в опутывании сетями «правительства и партии», — это специальные советники. «В их обязанности входит обеспечение понимания партийной машиной и возможность использования правительственной Политики», — объясняет он. «Мне представляется, что хуже всего Дела обстоят в единственном министерстве, где нет специального советника, — в ведомстве лорда-канцлера». 59
Шейла Ганн хорошо усвоила одну вещь — навыки хорошего журналиста не могут автоматически трансформироваться в умение профессионально руководить паблик рилейшнз. И у нее есть предчувствие, что Левингтон не достигнет большего, чем просто хорошее знание и опыт в области связей со средствами массовой информации. «Партия уже располагает достаточным количеством профессиональных журналистов, но нет никого с профессиональными знаниями и опытом в области PR, — сказал бывший сотрудник штаб-квартиры тори. — Существует огромная дистанция между теми, кто может управлять связями с прессой, и теми, кто опытен в проведении PR-мероприятий для поддержания кампании. Вероятнее всего они ощущают недостаток в менеджерах по управлению кампаниями». Возвращение в строй бывшего советника Маргарет Тэтчер сэра Тима Бэлла и его участие в команде с Морисом Саатчи, председателем правления Shandwick Питером Гаммером могут служить дополнительным доказательством понимания партией тори, что ей чего-то не хватает. Отзываясь о рекламной гонке в прессе в период новогодних праздников, бывший стратег отметил: «Это было очень достойное послание к общественности, но в нем отсутствовала событийная компонента, не было конкретной PR-кампании, которая поддержала бы тори, как не было ни красочных постеров, ни интересных пресс-конференций. Размещение одного изолированного рекламного объявления где-нибудь на страницах прессы отнюдь не способствует поддержанию кампании. Чарльз только и ломает голову над тем, как собрать все концы и смастерить из них кампанию. Это управление и влияние на то, что появляется в СМИ всей силой рекламы и активности PR — в противном случае — это только реакция». (Источник S Bevan, PR Week, 12 January 1996, использовано с разрешения)
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Ситуационный пример: Заполнение PR-вакуума в штаб-квартире тори» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
