Поясняющий пример: «Необходимость в корпоративных хамелеонах»
Спайке Кэвелл (Spikes Cavell), специалист-исследователь информационных технологий, не так давно провел скрупулезное исследование сектора паблик рилейшнз в компаниях, работающих в области высоких технологий, с точки зрения клиентов и средств массовой информации. В рамках исследования (в августе 1995 г.) специалисты компании Кэвелла беседовали с менеджерами по маркетингу 105 британских компаний высоких технологий, которые пользовались услугами внешних PR-консультантов. Каждого менеджера просили рассказать о своих предпочтениях и нежелательных моментах, о пожеланиях и потребностях в области PR и оценить уровень квалификации привлекаемых PR-агентств, их отличительные качества и степень компетентности. Серии проведенных интервью показали, что в этой отрасли PR доминирует небольшая группа, состоящая из 12 специализированных PR-консалтинговых агентств, которые обслуживают около 42% из опрошенных компаний высоких технологий. В то же время директор по маркетингу компании Спайкса Кэвелла Люк Спайке указал на «все возрастающее вторжение в эту область PR-агентств общего профиля, которые создают специализированные отделы и затем дифференцируются путем большего фокусирования на корпоративном уровне». 30
Исследователи опрашивали специалистов каждой компании о масштабе использования PR-агентств, чтобы выяснить, проявляется ли эта тенденция в более широком маркетинговом контексте. Так, 60% опрошенных компаний указали, что их отношения с PR-агентствами носят стратегический характер и позиционирование компании рассматривается как один из самых важных исходных параметров. Однако степень вовлечения PR-агентств в деятельность на уровне совета директоров компании (стратегического руководства), как правило, определяется размером компании. Около 10% опрошенных компаний указали, что они обращаются к услугам PR-агентств в основном в кризисных ситуациях, однако стратегическая составляющая при постановке задачи PR-агентству ограничивается в Европе указанием на факт доминирования на европейском рынке американских компаний. «В индустрии высоких технологий доминируют американские компании, а британские компании все больше рассматриваются как инструмент продаж, так что в итоге деятельность PR оказывает больше влияния на динамику продаж, нежели на ситуацию в Сити», — отмечает Спайке. В отличие от европейских источников американских компаний программного обеспечения местные компании, предлагающие аналогичные услуги, более свободно привлекают PR-агентства к участию в делах на корпоративном уровне. В то же время компьютерные компании, как оказалось, весьма широко привлекают PR-агентства к сотрудничеству в области маркетинга. «Это уже достаточно зрелая область, — говорит Спайке. — Вследствие размера компаний в данном секторе операции британских компаний имеют тенденцию становиться все более автономными и могут сами определять маркетинговую стратегию для своего региона». Спайке Кэвелл побеседовал также с представителями 25 ведущих периодических изданий в области высоких технологий (от Computing, Computer Weekly и Computer Business Review до Software Future, Network News и Corporate IT Strategy). Цитаты из анонимных высказываний журналистов включали похвалы в адрес PR-агентств «за то, что они не грузят меня всякой чепухой» и за то, что они «достаточно умны и изощренны, чтобы понимать своих клиентов». Однако журналисты также жаловались на недостаток целеустремленности в работе PR-агентств и неумение применять так- 31
тику манипулирования. Неважно, насколько быстро развивается сектор IT, некоторые вещи никогда не меняются. Спайке Кэвелл решил провести повторное обследование в конце 1996 г.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Поясняющий пример: «Необходимость в корпоративных хамелеонах»» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
