Исходя из «межграничного» характера роли PR-практиков, можно было бы предположить, что они должны располагать значительным потенциалом влияния на процесс принятия стратегических решений через посредство мнений и заключений об окружающей среде организации, которые они предоставляют ее руководству, особенно о взаимоотношениях организации с ключевыми группами заинтересованных лиц. Однако, как отмечалось, осознание и реализация этого потенциала практиками зависят от того, как воспринимается их роль другими членами организации. В своей работе Катлип (Cuthp et al., 1994) утверждает, что PR-практики «играют в организации роли, принимая на себя 22
шаблон поведения, ограничивающий их деятельность только разрешением периодически возникающих сходных проблем и оправданием ожиданий, возлагаемых на них другими членами организации». Обращаясь к более ранним работам Брума и Смита (Broom and Smith, 1979; Broom, 1982), Катлип и др. выделяют и описывают четыре функциональных места PR-практиков: 1) специалист по коммуникациям, 2) предписывающий эксперт, 3) коммуникационный посредник, 4) посредник при решении проблем. Хотя Катлип и др. признают, что PR-практики могут в разной мере выполнять все четыре функции, но с течением времени, по их утверждению, может выявляться доминирующая. Вот как Катлип и др. описывают основное содержание каждой из этих функций: • Предписывающий эксперт — практик рассматривается как эк сперт в своей области и, следовательно, как наиболее квалифицированный сотрудник, который должен управлять проблемами паблик рилейшнз и вырабатывать решения по ним. • Коммуникационный инструмент — практик рассматривается как чуткий слушатель и информационный посредник, выступающий связующим звеном, обеспечивающим связи организации с внешней средой. • Инструмент решения проблем — практик сотрудничает с другими менеджерами, помогая в выявлении и решении коммуникационных проблем организации. В отличие от предписывающего эксперта эта роль предполагает тесное сотрудничество практика PR с другими менеджерами организации в интересах решения проблем организации. • Коммуникационный техник — практик просто обеспечивает связь организации с общественностью путем составления пресс-релизов и подробных статей для средств массовой ин формации, готовит и редактирует информационные бюллетени, а также осуществляет контакты с представителями средств массовой информации. При этом все решения, касающиеся как стратегии, так и тактических действий, принимаются руководством более высокого уровня, и PR-прак тики не уполномочены принимать участие в формировании этих решений; руководство просто ставит перед ними зада чу донести до общественности суть принятых ими решений. В табл. 2.1 приведены сводные характеристики каждой из этих ролей, в которых могут выступать практики, а также предполагаемая степень их участия в принятии стратегических решений. 2 Кит чен Ф 23
Таблица 2.1. Роли PR-практиков и их стратегический потенциал
Сущность Предполагаемый стратегический Роль выполняемой работы потенциал роли Специалист Составление коммуника- Не присутствует при определении высшим по коммуни- ционных (информацион- руководством организации ключевых ее про- кациям ных) материалов для ор- блем и принятии стратегических решений. ганизации. Взаимодей- Обеспечивает связи со СМИ и выполняет ствие с представителями предписанные им программы, иногда даже средств массовой не имея общего представления о побуди- информации тельных мотивах или ожидаемых резуль- татах их реализации Предписы- Рассматривается какавто- PR может выделиться в независимое вающий ритет в области проблем подразделение, практически не связан- эксперт PR и принятия решений по ное с основной деятельностью организа- ним. Определяет основные проблемы в области PR, разрабатывает и претворяет в жизнь программы по их решению. Представители высшего руководства организации могут играть в этом процессе пассивную роль ции. Практик может ограничиться только периодической работой с высшим руководством организации (например, в кризисных ситуациях)
Коммуни- Действует как инструмент кационный связи, посредник и пере- посредник водчик между организаци- ей и ее общественностью поддерживая двусторон- нюю связь и осуществ- ляя обмен Посредник Сотрудничает с другими при решении менеджерами в выявле- проблем нии и решении проблем организации
Его основная роль — обеспечить высшее руководство организации и выгодополучате-пей информацией, которая необходима им для принятия решений с учетом взаимных интересов. В данном случае практик выполняет непосредственно «межграничную» роль, обеспечивая связь между организацией и ее общественностью и тем самым повышая качество принимаемых решений PR-практик рассматривается как участник команды стратегического руководства организации, принимающий участие в формировании ее стратегии. В данном случае он осуществляет «межграничную» роль PR
Конечно, на практике эти роли не являются взаимоисключающими; опытные практики могут в большей или меньшей степени совмещать их. Но исследования показывают, что существует тен- 24
денция проявления в конечном итоге доминирующей роли каждого PR-практика. Например, исследования, проведенные среди американских практиков (Broom, 1984), показали, что 48% респондентов относят себя к предписывающим экспертам, 27% определяют свою доминирующую роль как специалист по коммуникациям и 14% — как посредник при решении проблем. Только 4% опрошенных считают себя действующими преимущественно в качестве инструмента связи, а еще 7% считают, что совмещают равно две или три доминирующие роли. Это исследование предполагает, что значительная часть практиков может считать себя действующими на уровне управления организации, в частности, принимать участие в определении и решении проблем организации. Однако к результатам этого исследования следует относиться с некоторой долей скептицизма, учитывая, что PR-практики могли несколько преувеличить значение своей роли и степень влияния на то, что они предпочитают называть процессом решения проблем организации. Кроме того, действительно ли тот факт, что 27% респондентов выполняют преимущественно роль специалистов по коммуникациям, точно отражает преобладание этой роли в их деятельности? Если принять во внимание работу Грюнига и Ханта (1984), в которой отмечается, что доминирующей моделью PR-практики являлось завоевание расположения общественности, или модель пресс-агентств, тогда показатель 27% может считаться заниженной оценкой числа тех, кто функционирует в роли специалистов по коммуникациям. Дальнейший анализ исследования роли PR-практика указывает на наличие некоторой поляризации между практиками, которые относят свою роль преимущественно к предписывающим экспертам, посредникам при принятии решений и коммуникационным посредникам, и теми, кто считает себя преимущественно специалистами по коммуникациям. Катлип предполагает, что первые три роли могут образовывать единый комплекс, тогда как роль специалиста по коммуникациям отстоит от них. Таким образом, существует четкое разделение между теми практиками, которые Действуют преимущественно как техники, и теми, кто в основном играет управленческую роль. Несмотря на то, что двухмерная классификация ролей PR-практиков как техников и менеджеров может представляться как более готовая и логичная основа для классификации, существует опасность, что из-за такой двухмерности могут быть упущены некото- 25
рые существенные различия между этими четырьмя ролями. Кат-лип также предполагает, что конкретная конфигурация выполняемой PR-практиком роли определяется типом среды, в которой действует организация. Роль специалиста по коммуникациям может быть более характерна для ситуации, когда организация действует в относительно стабильной среде, где ей ничто не угрожает, тогда как роль коммуникационного посредника может преобладать в том случае, если бизнес-среда организации является нестабильной, динамичной, но при этом не очень угрожающей для организации. Практик в роли инструмента решения проблем и предписывающего эксперта может быть характерен для ситуаций, когда бизнес-среда организации имеет угрожающий характер для нее. В подобных случаях практик в роли инструмента решения проблем преобладает в среде, хотя и угрожающей, но при этом достаточно стабильной, а роль предписывающего эксперта характерна для среды не только угрожающей, но и относительно динамичной.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «РОЛЬ PR-практиков» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
