Изучение товарных знаков свидетельствует о том, что в рассмат риваемых странах наличие движения предполагается только в не большой нх части и что в общем товарные знаки статичны и хо рошо сбалансированы. Мнимое движение. Одной из особенностей иллюстраций товар ных знаков является передача восприятия или ощущения возмож ного движения объектов, которые сами по себе пе движутся (мни мое движение). «Вспыхивающий в ночной темноте огонь светофора кажется ис ходящим из своего центра и распространяется вовне по всем направлениям. Равным образом и его исчезновение похоже на цент ростремительное сжатие, распространяющееся по направлению во вне. Эксперименты показали, что движение это меняется в зависи мости от формы и ориентации объекта. Оно происходит преиму щественно вдоль силовых линий». По утверждению Р. Арнхайма, такое движение присутствует в формах, представленных па рис. 6.142. Движение происходит в направлении стрелок. При очень крат кой экспозиции (е) оно воспринимается глазом как (f). Вообще го воря, предпочтение отдается горизонтальным линиям. Это может оказаться важным в товарных знаках, поскольку они являются иллюстрациями, на которые смотрят в течение очень крат ких отрезков времени. В обследуемых странах легко найти различные примеры товар ных знаков, в оспову которых мог быть положен принцип мнимого движения. 1. Лучи, исходящие из центра круга (а), встречаются на знаках довольно часто. Этот принцип положен в основу почти всех товар ных знаков типа «Солнце», о которых шла речь в гл. 2. Правда, лу чи у них обычно находятся с внешней стороны кромки, как настоя щие протуберанцы. Примеры: рис. 6.143. Фирма «Блю стар гаражиз лтд.», Лондон; рис. 6.144. Фирма «С. Голдман энд санз лтд.», Лондон. 220 Рис. 6.142 2. Прямоугольник (Ъ). Во многих случаях основное предпочте ние отдается движению в горизонтальном направлении: рис. 6.145. Фирма «Брайант энд Мей лтд.», Лопдон. 3. Прямоугольник (с). Движение в направлении углов: рис. 6.146. Фирма «Дж. П. Макналти энд компани лтд.», Лондон, 4. Звезда (d). Движение вовне иногда показывается штрихами: рис. 6.147. Фирма «Вейр Скотт С. А. К.», Вальпараисо (Чили). 5. Треугольник (е) и (f). Рис. 6.148. Фирма «Транспарент пейпер лтд.», Бери, графство Ланкашир; рис. 6.149. Фирма «Александер Орба лтд.», Саутгемптон; рис. 6.150. Фирма «Ж. Э. Капетти э К 0 », Ней-сюр-Сен; рис. 6.151. Фирма «Мицубиси сёдзи кайса лтд.», Токио; рис. 6.152. Фирма «Аметек», Нью-Йорк. 6. Ромб (h). Иногда показывается направление силовых линий. Рис. 6.153. Фирма «Толкинг пикчерс лтд.», Лондон. 22? Перечисленные примеры говорят о том, что изобразительные знаки нередко включают в себя линии и формы, которые предпола гают наличие движения и напряжения и очень похожи на дизайны, которые допускают это, исходя из эффекта мнимости. Рис. 6.145 Рис. 6.146 Рис, 6.147 Рис. 6.148 Рис. 6.149 Рис. 6.150 Если линии эти не обозначены стрелками, рисунок зачастую вы полняют таким образом, что наиболее важные элементы обраще- •ния размещены в тех местах, на которые в первую очередь направ лен взгляд. Следовательно, подобные товарные знаки только под тверждают теорию. :222 Р. Арнхайм ссылается также на исследования Эрики Оппенгей- мер 1 и Дж. Брауна 2 , в которых показано, что существование наи более активного движения предполагается в направлении, во-пер вых, главной оси и, во-вторых, в направлении, перпендикулярном- этой главной оси. По мнению Дж. Брауна, диск кажется движущимся в вертикаль ной плоскости быстрее, чем в горизонтальной. «Если движение вверх требует больших усилий, чем поперечное движение, можно пола гать, что оно будет казаться более быстрым при объективно одина ковой скорости». В товарных знаках, включающих в себя изображение солнца- вместе с горизонтом, не трудно наблюдать картину либо восхода,, либо заката. В обоих случаях показано излучение света, а диск солнца находится наполовину над горизонтом, наполовину — под ним. Все мы, кто не живет за Полярным кругом, по опыту знаем, что- ни в одной из этих ситуаций горизонтальное движение невозможно. Как следствие мы способны ощутить исключительно движение по- вертикали. Но открытым остается вопрос: солнце восходит или са дится? Чаще всего люди увидят на знаке садящееся солнце, потому что большинство из них, к примеру, наблюдают заход гораздо чаще,, чем восход, а также потому, что заход солнца — особенно над мо рем, а этот мотив широко используется в товарных знаках, — пред ставляет собой явление, которое человеку нравится созерцать. Вместе с тем восходящее солнце обычно воспринимают как сим вол растущей силы, здоровья и т. п., и в древности поклонявшиеся! солнцу люди придавали восходам огромное значение: Стоунхендж, Аврора и т. д. Поэтому мы не в состоянии всегда точно сказать, в каком на правлении движется круг солнца. 1 См.: E r i k a O p p e n h e i m e r . "Optische Versuche iiber Ruhe und Bewe- gung". — "Psychologische Forschung", 1935, vol. 20, p. 1'—46; 2 См.: J. F. B r o w n . "Studies of the Visual Perception of Velocity". — Psy chologische Forschung", 1931, vol. 14, p. 199—232; "Uber gesehene Geschwindig- keiten". —Psychologische Forschung", 1928, vol. 10, p. 84—101. Рис. 6.151 Рис. 6.152 Рис. 6.153 223: Что же создает впечатление движения? В очертаниях кругов и прямоугольников наблюдается сбалансированность, поскольку опти ческие напряжения распространяются по линиям, на которых они как бы уничтожают друг друга. С оптическим движением мы сталкиваемся только в тех случаях, когда эти сбалансированные основные очертания претерпевают из менения. И конечно же, это движение также подчинено действию Рис. 6.154 Рис. 6.155 имеющихся в конкретном окружении силовых линий. Треугольные «формы, включая символ пламени, заставляют взгляд человека при их осмотре подниматься снизу вверх. Это справедливо и для тре угольных букв типа «А», и для таких товарных зпаков, как: рис. 6.154. Фирма «Эрнст Амман», Гомаринген, земля Баден- Вюртемберг. Рис. 6.156 Рис. 6.157 Рис. 6.158 Рис. 6.159 Рис. 6.160 224 В силовом поле круга движение сбалансировано, а в эллипсе го раздо больше напряжения. Напряжение это значительно усилива ется за счет повторения мотива и за счет особого выделения одного из эллипсов. Иногда оно возрастает еще больше за счет какой-либо линии, идущей по одной из силовых линий фигуры: рис. 6.155. Фирма «Бритиш юнайтед эйруэйз лтд.», Лондон. Напряжение можно усилить также путем использования фигу ры, построенной на базе треугольников и помещенной в круг. Уси ление движения налицо в следующем знаке: рис. 6.156. Фирма «ДС-танк гезелыпафт мбХ», Бремен. Наряду с описанными выше способами еще одним хорошим ме тодом является, вероятно, показ движения отдельных частей объек тов, которые изображены как бы выведенными из их обычного со стояния покоя. Объекты эти должны быть знакомы потребителю. Разумеется, это исключительно удобный прием при создании товарных знаков с изображением ветряных мельниц, часов, маятни ков и т. п. Примеры: рис. 6.157. Фирма «Самуэль Лукас ГмбХ», Вупперталь-Эльбер- фельд (ФРГ); рис. 6.158. Фирма «Питерсфилд хоулсейл мит К 0 лтд.», Питерс- филд, графство Гемпшир (Англия); рис. 6.159. Фирма «Кастель ликёрфабрик Ханс-Иоахим Энгель», Западный Берлин; рис. 6.160. Фирма «Интернэшнл латекс корп.», Довер (штат Де лавэр) .
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Движение» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
