Как мы уже выяснили в начале гл. 2, прямая информация об и j- делии присутствует в том случае, когда знак содержит такие дан ные о качестве, составе, назначении, происхождепии продукта, Kit- кие потребители в состоянии легко воспринять. а) Схема анализа Различные языковые и культурные характеристики товарных знаков, несущих прямую информацию о товаре, рассматриваются здесь в порядке, изложенном на приводимой ниже схеме. Лондон. б) Полезность. Нам не удалось обнаружить образцы товарных знаков, на которых содержались бы специальные ссылки на полез ность изделия. Но поскольку дан ная характеристика товара отно сится как к его применению ( П а ) , так и к результатам его использования ( V i l l a ) , ее можно все же распознать и в примерах, приведенных в этих рубриках. Рис. 2.57 Рис. 2.58 73 Применение принятой нами системы А. 1.1. i. Существующие слова, обычные для языка потребителя,— имена существительные в единственном и множественном числе Примеры: «Хузар» (гусар, для книг, публикаций на военные темы). Фирма «Муррейз бук сейлз Кингз Крое лтд.», Лондон; «Файрбол» (метеор, для судов). Фирма «Норрис бразерс лтд.», Берджесс-Хилл, графство Суссекс (Англия); «Темптейнш» (соблазн, для духов). Фирма «Ле парфюм Годэ лтд.», Лондон; «Фортрес» (крепость, для грузоподъемных машин). Фирма «Гор дон Генри Беннет», Плимут (Англия); «Спитинг имидж» (плевака, для игрушечных ружей). Фирма «Дейзи мэньюфэкчуринг К 0 », РодЖерс (штат Невада). Это самая большая категория товарных знаков, содержащих пря мую информацию об изделиях. Такие знаки дают существенную ин формацию непосредственно об образе продукта с помощью слов, ко торые знакомы потребителю. А. 1.1. U. Существующие слова, обычные для языка потребите ля, — прилагательные Примеры: «Шокинг» (потрясающие, для свитеров и т. п.). Фирма «Май де Франс», Туркуэн (Франция); «Шокинг» (потрясающие, для духов). Фирма «Сосьете де пар фюм Скиапарелли», Париж. Приведенные выше знаки относятся — mutatis mutandis — к той же категории. Однако этот вид встречается не столь часто. А. 1.1. ш. Существующие слова, обычные для языка потребите ля, — имена собственные Примеры: «Салютинг Сю» (салютующая Сю, для сигнальных устройств»). Фирма «Дж. Л. Деннис лтд.», Манчестер (Англия); «Уинкин'Уилли» (подмаргивающий Уилли, для сигнальных уст ройств). Фирма «Дж.А. Деннис лтд.», Манчестер (Англия); «Уинкин'Уинни» (подмаргивающий Уинни, для сигнальных уст ройств). Фирма «Дж.Л. Деннис лтд.», Манчестер (Англия); «Бо-Пип» (подружка Пип, для соски на бутылочку с детским питанием). Фирма «Льюис Вулф гриптайт лтд.», Бирмингем (Анг лия) . Знак, на котором приводится какое-либо имя, сразу же вносит в продукт что-то знакомое, привычное. Ясно, что лишь те имена, которые в той или иной мере созвучны данному продукту и пред ставлению о нем, подходят для использования на знаках данной категории. 74 A. 1.1. iv. Существующие слова, обычные для языка потребителя, но отличные от тех, что приведены в рубриках Примеры: «Кадл» (объятия, для духов). Фирма «Кооперейтив хоулсейл со- сайети лтд.», Манчестер (Англия); «Хи» (он, для духов). Фирма «Амара лтд.», Лондон; «Илии плои» (хлоп-хлоп, для игр). Фирма «Г. Дж. ЧэмпенэндК 0 (Эдглоу) лтд.», Ледбери (Англия); 75 «Уэкта» (шмяк ее, для спортивных товаров). Фирма «Эвер рэди пластике К 0 лтд.», Ромфорд, графство Эссекс (Англия); «Инэнэут» (на обе стороны, для пальто и т. п.). Фирма «Инвер тер коут комн. лтд.», Ньютон-Аббот, графство Девоншир (Англия); «Фраппе» (потрясающе, для бюстгальтеров). Фирма «Мэйден- форм инк.», Нью-Йорк; «Бихейв» (веди себя разумно, для бюстгальтеров). Фирма «Копе бразерс инк.», Нью-Йорк; «Экспелэйр» (для электровентиляторов). Фирма «Вудз оф Колче- стер лтд.», Колчестер (Англия); «Би-драй» (ходи сухим, для непромокаемых плащей). Фирма «Би-драй интерлайнингз лтд.», Манчестер (Англия). В отдельных странах, таких, например, как США, встречается большое количество товарных знаков, которые представляют собой короткие предложения, содержащие один или два глагола, как пра вило, в повелительном наклонении. Вот, скажем: «Хэв э болл!» («Отведи душу!» Комплект инструментов для уме лых рук). Фирма «Интернэшнл эссембликс корпорейшн», Толидо (штат Огайо); «Си энд ду» (смотри и делай, для учебных материалов по чисто писанию). Фирма «Питерсон систем инк.», Гринсберг (штат Пенсиль вания) ; «Клип-ит» (нажимай, для швейных машин). Фирма «Юнион спе- шиел машин компани», Чикаго (штат Иллинойс). А. 1.2, i. Существующие слова, не присущие языку потребителя, но могущие стать известными в процессе объяснений, — имена су ществительные в единственном и множественном числе Примеры: «Кока-кола» (для напитков). Фирма «Кока-кола компани», Ат ланта (штат Джорджия); «Мэйбо» (для биноклей). Фирма «Фудзи сясин филм Кабусики кайся», Япония (японское слово «мэйбо» означает «ясные глаза»); «Скол» (для вин). Фирма «Мельхер унд К 0 », Крефельд (ФРГ); «Баобаб» (для консервированных пищевых продуктов). Фирма «С. А. Нувель этаблисман Трамье», Сарьян, департамент Воклюз (Франция). Вообще говоря, знаки этой категории представляют собой слова, существующие в других языках, но не в языке страны, где товар продается. Они могут давать прямую информацию о продукте толь ко в том случае, если потребителю известна их лингвистическая ос нова и культурные корни. Например, иностранцы в состоянии без особого труда распознать французское или испанское слово, хотя его точное значение остается им неизвестным. А. I. 2. и. Существующие слова, не присущие языку потребителя, но могущие стать известными в процессе объяснений, — прилага тельные 76 Замечания, сделанные в рубрике А. I. 2. i, действительны и для данного случая. В общем и целом к этой категории подойдут все существующие прилагательные, заимствованные из других языков. Но в каждом отдельном случае необходимы объяснения. А. 1.2. ш. Существующие слова, не присущие языку потребите ля, но могущие стать известными в процессе объяснений, — имена собственные Примеры: «Цопфлизель» (для чулок, одежды и т. п.). Фирма «Ротринг- Буссик КГ», Бюнде, Северный Рейн-Вестфалия (ФРГ); «Бо-Пип» (подружка Пип, для соски на бутылочку с детским питанием). Фирма «Льюис Вулф гриптайт лтд.», Бирмингем (Анг лия). Когда эти слова на знаках сопровождаются разъяснением их смысла, практически исчезает различие между данной категорией знаков и категорий, отнесенной к рубрике А. 1.1. Hi. Без такого объ яснения они не могут давать прямую информацию об изделии. В лучшем случае они в состоянии создать в известной степени бла гоприятное отношение к товару. В эту категорию входит большинство товарных знаков, пред ставляющих собой собственные имена из языков, не известных по требителю. А. I. 2. iv. Существующие слова, не присущие языку потребителя, но могущие стать известными в процессе объяснений, отличающие ся от приведенных в рубриках i, ii, Hi Если такие слова полностью не известны языку или культуре потребителя, прямая информация о продукте исключается. В тех случаях, когда об их происхождении что-то известно, то возникает определенная возможность получения прямой информации. Если значение последних слов разъясняется, становится возможной и прямая информация о товаре. А. П. 1. i, ii, Ш, iv. Слова, образованные из корней, заимствован ных в мертвых языках, и выступающие в качестве имен существи тельных, прилагательных, имен собственных и других грамматиче ских форм Примеры: «Седогипнон» (для фармацевтических товаров). Фирма «Э. Мерк АГ», Дармштадт (ФРГ); «Столлаксон» (для фармацевтических товаров). Фирма «Хеми Грюненталь ГмбХ», Штольберг (ФРГ); «Санова» (для моющих средств). Фирма «Бритиш икстрэктинг К° лтд.», Биркенхед, графство Чешир (Англия); «Мегастин» (для фармацевтических товаров). Фирма «Хеми Грю ненталь ГмбХ», Штольберг (ФРГ); «Нойросекор» (для фармацевтиечских товаров). Фирма «Макс Э. Хенниг КГ», химико-фармацевтическая лаборатория, «Верк Флёрс- хайм», Флёрсхайм-на-Майне (ФРГ). 77 Такого рода знаки обычно создавались со специальной целью — обеспечивать прямую информацию о продукте. Наименования со ставных частей препаратов сокращались, а получавшиеся в итоге «осколки» сводились воедино. Таким путем получали название пре парата. Неспециалистам понять их трудно, но пониманию специа листов они вполне доступны. В этой категории знаков очень трудно выявлять имена существительные, прилагательные, имена собствен ные и иные виды слов. Предприниматели могут применять эти слова в виде имен су ществительных (например, «Дас нойе ОМО» — «Новое ОМО») или прилагательных как в единственном, так и во множественном числе. Иногда такие слова входят в язык, как если бы они действительно были именами существительными, и т. д. А. П. 2. i. Слова, образованные из корней, заимствованных из жи вых языков, и выступающие в качестве имен существительных в единственном и множественном числе Слова этого типа, как правило, составляются из частей слов, обо значающих отдельные характеристики продукта. Следовательно, они почти всегда дают о нем прямую информацию. Примеры: «Киттимаран» * (для двухкорпусных судов). Фирма «Хили энд Бриге», Пул, графство Дорсетшир (Англия); «Фроузеттс» * (для замороженного мяса, рыбы, дичи и т. п.). Фирма «А/С Нормарин», Берген (Норвегия); «Санарама»* (солнечная палитра, для чулок, колготок). Фирма «Санарама лтд.», Лондон; «Кейк-мэйт» (любитель печеного, полуфабрикаты для изготовле ния тортов и кексов). Фирма «Хюблайн инк.», Хартфорд (штат Кон нектикут) ; «Топджамос» * (для пижам). Фирма «Рэл-Брук лтд.», Лондон; «Отибролли»* (для зонтов). Фирма «Оскар Мёнихэнд К 0 », Лондон; «Хулакини» * (для купальных костюмов). Фирма «Ронар лтд.», Лондон; «Спортник»* (для купальных костюмов). Фирма «Сервитор тэк- стайлз лтд.», Олдем, графство Ланкашир (Англия); «Терминетс» (цля электроклемм). Фирма «Генри энд Томас лтд.»г Лондон. * Катамаран-крошка. Использованы аббревиатуры слов "kitty" (кошечка, котеночек) и "catamaran". Использована аббревиатура английского слова "frozen" (замороженный) и окончание женских имен, типа Козетта, Мюзетта, Жоржетта. Слово составлено из аббревиатур английских слов "sun" («солнце») и "pa norama" (панорама). Знак представляет собой соединение английского слова "top" («верх») и аб бревиатуры слова "pijamas", в которой последняя буква «а» заменена на «о». "Brolly" представляет собой разговорную аббревиатуру слова "umbrellas" («зонтик»). В данном знаке соединены части английских слов "hula hoop" (хула хуп) и "bikini". Здесь к слову "sport" добавлепо .окончание слова "sputnik". — Прим. ред. 7& Совершенно очевидно, что некоторые словесные знаки этой ка тегории используются так, будто они представляют собой родовое название продукта. Данная тенденция усиливается приданием зна кам формы множественного числа. Примеры: «Тамикинз» (для тампонов). Фирма «Бутс пьюэр драг К 0 лтд.», Ноттингем (Англия); «Твистинз» (для одежды). Фирма «Бэллито хозьери милз лтд.», Сент-Олбанс, графство Хартфордшир (Англия); «Клоггиз» (для садовой резиновой обуви). Фирма «Ю. Дж. Вуд- мэн энд санз лтд.», Пиннер, графство Мидлсекс (Англия); «Твистиз» (для обуви). Фирма «Уайлз шуз лтд.», Дерби (Анг лия) ; «Клоретс» (средство для чистки зубов и ухода за полостью рта). Фирма «Америкен чикл К 0 », Нью-Йорк: «Лолли-папс» (корм для собак). Фирма «Фарбанс трединг К 0 лтд.», Лондон; «Джойбелз» (праздничные колокола, для фаты). Фирма «А. К. Джилл лтд.», Ноттингем (Англия). Выше уже говорилось о тех опасностях, которые угрожают ис ключительному праву собственности на товарный знак, использую щий подобные слова. А. П. 2. ii. Слова, образованные из корней или слогов, заимство ванных из живых языков, и выступающие в качестве прилагатель ных Примеры: «Сайентроник» (для электрических и электронных приборов). Фирма «Сайентифик фернишинг лтд.», Пойнтон, графство Чешир (Англия); «Минивизибл» (едва видимый, для жалюзи па окнах). Фирма «Венишн воуг лтд.», Слау, графство Бакингемшир (Англия); «Пианиссимо» (для звукоизоляционных материалов). Фирма «Эверглейдз лтд.», Литлборо, графство Ланкашир (Англия). А. II. 2. Ш. Слова, образованные из корней, заимствованных из живых языков, и выступающие в качестве имен собственных Нередко компании создают названия своих изделий из таких корней. В эту группу входят все слова, зарегистрированные в ка честве товарных знаков. Примеры: «Уорналарм» (сигнал оповещения, для сигнальных систем по предупреждению ночных краж). Фирма «Уорналарм компани инк.», Нью-Йорк; «Вэйритайпер» (для фотонаборных машин). Фирма «Вэйритай- пер корп.», Гановер (штат Нью-Джерси). А. II. 2. iv. Слова, образованные из корней или слогов, заимство ванных из живых языков, но отличающиеся от приведенных в руб риках i, И, Ш 79 Примеры: «Деб-ю-тин» * (для косметики, предназначенной молодым девуш кам). Фирма «А. Дж. Сайрис продакс лтд.», Ланчестер (Англия); «Фортисан» (для фармацевтических препаратов). Фирма «Бри- стол-Майерс К°», Нью-Йорк; «Санджюис» (солнечный сок, для безалкогольных напитков). Фирма «Бичем фудз лтд.», Брентфорд, графство Мидлсекс (Англия). A. П. 3. i, ii, Hi, iv. Слова, образованные из корней, не встречаю щиеся ни в живых, ни в мертвых языках Эти слова, часто образуемые чисто механически, составляют очень большую группу словесных знаков. Большинство подобных знаков по своей природе не дает никакой прямой информации о про дукте. Они не рассчитаны на то, чтобы- отражать элементы образа изделия. Хотя такого рода словесные товарные знаки могут исполь зоваться в качестве имен существительных, прилагательных и т. д., они в действительности таковыми не являются. Поэтому соответст вующих примеров здесь не приводится. B. 1.1. Изобразительные знаки, являющиеся символами, прису щими традиционной культуре потребителя Примеры: рис. 2.59. Фирма «Сайкло гиер К 0 лтд.», Бирмингем (Англия) — изображение велосипеда (для ручных инструментов, используемых в обращении с велосипедами); рис. 2.60. Фирма «Гуттер», Милан (Италия) — изображение слона (для подъемных механизмов и т. п.). Знак, на котором изображен просто слон, относится к рубри ке В. Если же на нем помещено изображение блока или шкива, его следует отнести к рубрике А. Это очень действенный вид знака, так как он без слов дает как прямую, так и косвенную информацию об изделии; рис. 2.61 (изображение петушка — корм для домашней птицы). Фирма «Гроссмит поултри фудз лтд.», Эйлсбери, графство Бакингем шир (Англия); рис. 2.62 (для фармацевтических препаратов). Фирма «Бейвуд кемикл лтд.», Лондон; рис. 2.63 (изображепие Лорелеи — для вин). Фирма «А. Дж. Ко- нен», Лондон. К этой группе принадлежат также знаки, демонстрирующие та кие рисунки, на которых символизируемый предмет узнать трудно: рис. 2.64 (изображение швейной машины для текстильных пред приятий; вообще знак швейных машин). Народное предприятие «Шпециальнэмашиненверк Лимбах», Лимбах-Оберфрона (ГДР). Данный вид товарных знаков не облегчает восприятие продук та массовым потребителем, но создает впечатление о техническом * Deb — сокращение от debutante+teen (сокращение от teen-age). — Прим, ред. 80 совершенстве изделия. Они адресуются в первую очередь техниче ски образованной публике. Порой существующие символы знакомых предметов преподно сятся в новой или не столь знакомой форме. Последнее обстоятель- Рис. 2.59 Рис. 2.60 Рис. 2.61 Рис. 2.62 Рис. 2.63 Рис. 2.64 ство может быть сопряжено с известным риском. Вместе с тем оно» в состоянии демонстрировать и наличие у фирмы смелости, новых подходов и идей, а следовательно, внушить к ней доверие потреби телей. Выход на рынок с подобными знаками предполагает наличие- Рис. 2.65 Рис. 2.66 желания придать компании облик сегодняшнего или даже завтраш него дня. Иногда внедрение в практику таких знаков сопровожда ется определенными пояснениями. Степень абстракции в изображе ниях здесь весьма различна. Вот некоторые примеры: 6 Товарные знаки 8J рис. 2.65. Фирма «Инжекшн моулдинг К 0 », Канзас-Сити (штат Жиссури), «изображает две части литейной формы с двумя высту- шающими под углом 45° от центра правой стороны прямоугольника .линиями, графически символизирующими патрубок, через который пластмасса нагнетается в указанную форму»; рис. 2.66. Фирма «Уортингтон корп.», Гаррисон (штат Нью-Джер- <си), знак которой хотя и не представляет собой обычного изобра- Рпс. 2.67 Рис. 2.68 ж е н и я буквы W, тем не менее может быть воспринят как та ковой; рис. 2.67. Фирма «Шорт лайн инк.», Провиденс (штат Род-Ай ленд) ; публикация этой фирмы содержит следующую информацию: «На знаке изображены две противоположно направленные стрелы •с изогнутыми древками». т-, т « тт ^ Яф-к-ч В. I. 2. Изобразительные марки, служащие символами, не прису щие традиционной культуре потребителя, но могущие стать извест ными в процессе пояснений Рис. 2.69 Рис. 2.70 Эти знаки способны давать прямую информацию о продукте, информацию, касающуюся его происхождения, если потребитель в •состоянии ассоциировать знак - со страной его происхождения. Все виды знаков, букв и т. д., относящиеся к чуждой потреби телю цивилазиции, попадают в эту категорию, например японский « 2 тнп изобразительного знака, принадлежащего фирме «Тохо рэйош кабусики кайся» из Токио (см. рис. 2.68), регистрационная заявка* на который содержала следующую информацию: «Иероглифы знака* являются транслитерацией и переводом китайского выражения, «та- халон», что означает «дракон любви». В. II. Изобразительные знаки, не являющиеся символами изде лия Знаки этого вида можно создать с таким расчетом, чтобы они* давали потребителю прямую информацию об изделии: рис. 2.69. Фирма «Синхрон С. А. фабрик д'орложери реюни» (ча совой завод), Невшатель (Швейцария); рис. 2.70. Фирма «Близард-ски Антон Арнштайнер», Миттерзилль. (Австрия). б) Прямая информация об изделии путем использования в изо бражениях определенных лейтмотивов Многократное повторение одних и тех же мотивов, символов,, изображенных на товарных знаках, содержащих прямую информа цию о продуктах, практикуется обычно редко. Встречаются, однако,, исключения. Последние представляют собой изображения продукта! или природных элементов продукта, тесно связанных с данным про дуктом. В результате такого рода изображения частично теряют способность выполнять функцию товарного знака. Ниже рассматри ваются три наиболее часто используемых лейтмотива.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Прямая информация об изделиях» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
