В данной книге термин «информация о товаре» используется для характеристики той информации, которую по своему содержанию или по своей форме несут в себе товарные знаки. Это может быть ин формация о свойствах изделия, о компании, которая его предлагает, об услугах, которые она предоставляет, или о результатах, которых "следует ожидать от потребления продукта, словом, обо всем, что про мышленнику представляется важным. Информация о продукте может выдаваться прямо или косвенно. Она'выдается прямо в тех случаях, когда словесные знаки непосред ственно сообщают о тех или иных качествах продукта, например марка губной помады «Руж каресс» (нежный пурпур), или когда изобразительная марка воочию дает представление о нем, например торговый знак фирмы «Франсис Осьон» в Картинье-Сент-Жан, на котором изображен петушок, символизирующий продукцию этого птицеводческого предприятия (см. рис. 2.23). Информация о продукте оказывается косвенной в тех случаях, когда торговый знак в состоянии побудить потребителей подсозна тельно ассоциировать определенные свойства изображенного на зна ке предмета с данным изделием. Примером служит словесная марка «Sunlight» (солнечный свет) для мыла. Здесь нет прямого заявле ния, но содеряштся намек на то, что продукт отличается такой же чистотой, белизной, приятностью, эффективностью и т. д., как и предмет, олицетворяемый торговым знаком. В подобных случаях как само изделие, так и то, что его символизирует на знаке, должны быть общеизвестными и общепризнанными. Косвенная информация может быть воспринята потребителем лишь тогда, когда характер, природа продукта допускают возмож ность сравнивать его с чем-либо. Такого типа товарные знаки весьма редко используются, если прямая информация о продукте неотдели ма от самого представления о нем, например в случае с фармацевти ческими препаратами, или если европейский производитель считает нежелательным сообщать информацию о продукте через торговый знак, например когда дело касается моющих средств и сигарет. Неч то противоположное происходит с продукцией бумажной промышлен ности, с (немецкими) винами, пивом и обувью. 45 Применение принципа сравнения можно проследить и в житей ском языке. Использование сравнения, каким бы далеким оно ни бы ло, всегда представляется более убедительным, чем сообщение голого факта. Сравнение часто представляется самым эффективным и — как это ни парадоксально — самым прямым способом сообщать инфор мацию. Метод прямой информации нередко оказывается слишком прими тивным. На людей, очевидно, гораздо сильнее воздействует более сложный ход мысли, особенно метод сопоставления изделий с объек тами, которые с давних времеп олицетворяли собой впечатляющие символы, яркие образы, с объектами, которые на протяжении веков служили образцами, критериями масштабности, качества, силы, изя щества, скорости, безопасности и надежности, отличительности и пре стижности и т. д. Способность мыслить и выражаться сравнениями восходит ко вре менам, когда и рассказчик и слушатель ощущали потребность в обра зах, позволяющих сопоставлять различные утверждения. Без таких образов, критериев любое утверждение оказывается несостоятельным при сравнении с объектом, относительно которого с незапамятных времен известно, что он обладает определенными свойствами. При проектировании торгового знака, содержащего косвенную ин формацию о продукте, объект сравнения с ним следует выбирать с таким расчетом, чтобы он отражал свойства продукта и представле ния о нем, как правило, в позитивном плане, иногда даже и в виде противопоставления. Образцом такого противопоставления служат следующие словесные марки: «Голиаф» (малолитражный автомо биль), «The Green Giant» (зеленый исполин, овощи). В данном случае контраст придает дополнительную ценность товарному знаку и, по добно любым неожиданным ситуациям — за исключением, разумеет ся, трагических, — вызывает улыбку. Он снимает унылую серьезность с процесса купли-продажи и усиливает намерение купить или про дать. Большинство производителей не осознают, какую ценность пред ставляет использование принципа сравнительное™ в товарных зна ках. И как следствие следует признать, что существует очень мало знаков, в которых применен этот принцип с помощью нескольких слов, как, например, надпись «Sound as а ВеП» (крепкий, как коло кол) на товарном знаке ливерпульской фирмы «Томас Белл энд К 0 » (см. рис. 2.1). Здесь, конечно, сама фамилия Белл побуждает приме нить подобное сравнение. Совершенно очевидно, что косвенная информация о продукте иногда очень похожа на образную информацию. Я, однако, попытаюсь избежать включения этого вида информа ции в общую категорию косвенной информации об изделиях прежде всего потому, что информация о продукте — это нечто такое, что предприниматель внедряет в товарный знак. Качества изделия, на которые обращает внимание товарный знак, должпы быть известны уже к моменту его утверждения и присвоения данному продукту. Но образ самого продукта, представление о нем обычно возникают 46 лишь после того, как потребители его узнали. Образ этот складывает ся сам собою, а не накладывается на него производителем (напри мер, представление об автомобиле для богатых людей). Разумеется, умело организованная реклама может способствовать формированию определенного представления о продукте. Кроме того, включение образной информации о продукте в кате горию косвенной противоречило бы данпому выше ее определению. Рис. 2.1 Рис. 2.2 Информация об образе товара не обязательно отражает реальные свойства продукта, тогда как информация о нем их отражает. Информация о продукте имеет место фактически лишь при одно временном соблюдении двух условий: 1) когда элементы, образующие товарный знак, прямо или косвен но выражают или называют фактические характеристики изделия, фирмы или предоставляемых ею услуг, отождествляемых с данным товарным знаком; 2) когда те, кто, по расчетам, должен воспринять информацию, способны понять смысл торгового знака. В соответствии с этим требованием существуют следующие воз можности: представляет и з в е с т н ы й объект представляет неизвестный о б ъ е к т представляет неизвестный о б ъ е к т 1. Если товарный знак изображает общепринятый символ, оли цетворяющий собой широко известный объект, то доведение инфор мации до потребителя не составит никаких трудностей. 2. Если товарный знак изображает общепринятый символ, оли цетворяющий собой не столь широко известный объект, возникает необходимость в пояснениях, с тем чтобы данный объект донес бы до потребителя определенную информацию о себе самом. При отсутст вии таких пояснений потребители станут судить о продукте, руковод- содержит с и м в о л и з д е л и я - известный Товарный знак неизвестный - не содержит с и м в о л а изделия 47 ствуясь собственным опытом. В качестве примера сошлемся на ром бовидную эмблему японской фирмы «Сумитомо» из города Осака (см. рис. 2.2.). Нельзя сказать, что западному потребителю этот знак не ведом. Но лишь после того, как фирма разъяснит, что он являет собой стилизовапное изображение крыши японского колодца, служа щего в Японии символом неистощимости, этот товарный знак приоб ретает для нас определенный смысл. 3. Если символ не известен потребителям, то едва ли можно ожи дать от них ассоциации этого символа с тем или иным конкретным объектом. Предпринимателям в таком случае приходится объяснять, что данный конкретный знак представляет собой новое, до сих пор неизвестное изображение, скажем, солнца. Только так потребители будут в состоянии воспринять информацию. В противном случае они могут расценить товарный знак как бессодержательное изображение, смысл которого каждый волен истолковывать по своему усмотрению. К их числу относится знак «М» фирмы «Миллер». 4. Если потребителю не известны ни символ, ни представляемый им объект, от предпринимателей также необходимо получить допол нительные пояснения. В противном случае каждый потребитель соч тет возможным толковать смысл товарного знака на свой лад. При мерами подобного рода служат японские иероглифы. 5. Если символ не олицетворяет собой никакого объекта, то не нужны никакие пояснения. Каждый потребитель волен толковать его, как ему заблагорассудится. Сошлемся здесь на товарный знак «Чейз Манхэттен бэнк». Однако знакомство потребителей с символами и объектами дале ко не одинаково. Одним из них символы и объекты в той или иной степени известны, другим неведомы. Поэтому уровень доходчивости информации о товаре зависит от того: а) каким образом информативные элементы продукта воплощены в товарном знаке; б) как легко потребители могут узнать и интерпретировать эти информативные элементы. Можно считать не требующим доказательства, что такие простей шие объекты, как солнце, луна, человек и т. п., не только общеизве стны сами по себе, но столь же известны и их символы. Процесс их опознания становится затруднительным, когда: а) для представления знакомых объектов используются необыч ные или слишком абстрактные символы; б) незнакомые символы используются для олицетворения объек тов, которые потребителю определенной культурной среды представ ляются необычными или которые ему вообще неизвестны. Информация о продукте не дойдет до сознания потребителя, если изображающий его объект или его символ ему не знаком. Иногда это ставит товарный знак в невыгодное положение, но бывает, что по следнее оказывается полезным, как, например, в случае с фармацев тическими товарами. Отдельные группы потребителей могут вообще не понимать сим волов. Таким потребителям символические сравнения покажутся 48 смешными, и товарный знак, а заодно и само изделие они не станут принимать всерьез. Однако незнание символа или одной из его форм может быть ис пользовано для создания впечатления об утонченности или даже пре стижности продукта. Точная мера воздействия товарного знака зави сит от того, насколько привычным или пепривычным является изображенный на нем символ. Когда его информативные элементы правильно размещены на отрезке, простирающемся от привычного к непривычному, от знакомого к незпакомому, информация о продукте может быть доведена до потребителя именно так, как планировалось. Здесь я хотел бы процитировать К. Таймингса, который обращает внимание на две формы связей в процессе выбора падписей: 1) связь между надписью и общим рисунком знака: «Надпись на упаковке или рекламном объявлении, будь она печатной или руко писной, должна быть составной частью всей композиции» 2) связь между упаковкой и рекламой данного продукта: «Над пись следует рассматривать и расценивать не только как составную часть всего рисунка знака. Важно также помнить, что сам по себе дизайн может быть компонентом всеобъемлющей темы, призван ной породить совершенно новое представление о качестве продукта или о производящей его фирме... Следует исходить из того, что зна чительная часть коммерческой работы, выполняемой сегодня худож ником-шрифтовиком, теснейшим образом связана в конечном счете с созданием представления об изделии в одном из следующих направ лений: разработка обозначения компании или нового продукта в фор ме логотипа, надписей, исполненных специальными шрифтами, неиз менно повторяющихся и запоминающихся в последовательных сери ях реклам или упаковок, монограмм, в которых за основу товарного знака берутся начальные буквы названия фирмы. Отсюда вовсе не вытекает, что во всех случаях рисованная буква лучше, чем, скажем, стандартная типографская литера. Моя?ет оказаться полезным при менять буквенные начертания, которые постоянно бросались бы в глаза публике. При этом привычность в большой мере способствует быстрому распознаванию. Но использованию большинства типограф ских литер больше всего препятствует отсутствие гибкости их формы, что не позволяет им состязаться с логотипами, поддающимися мно гообразным изменениям. Форма логотипа может меняться от свето вых букв высотой в 4 фута, устанавливаемых на крыше фабрики, до букв размером в Vie дюйма, отштампованных или выгравированных на стальной пластинке» 2 . Таким образом, К. Тайминге также при знает существование дилеммы: а) знакомые изображения внушают доверие, легко воспринимают ся, но не блещут оригинальностью; б) непривычные изображения не нравятся из-за их новизны, вос принимаются с трудом, но зато обладают высокой степепью ориги нальности. ' C h r i s t o p h e r T i m i n g s . "Lettering Today", ed. John Brinkley. Lon don, "Studio Vista Ltd.", 1964. 2 Ibid. 4 Товарные знаки 49 К. Тайминге, кроме того, предостерегает от копирования наиболее распространенных форм, диктуемых модой, и т. п. «Мода. Она ока зывает мощное воздействие на виды товарных знаков; она влияет не только на дизайнера, но и на публику. Для дизайнера осознание современного стиля в упаковке и рекла ме является важным фактором, диктующим необходимость обеспе чить прогрессивный облик товарного знака. Из этого не следует, что модный дизайн всегда означает успех, но хорошие изображения обычно свидетельствуют о наличии острого чувства моды, каким бы тонким оно ни было и как бы трудно ни было публике вполне осоз нанно обнаружить это... На выбор шрифта и конкретного печатного стиля при создании товарного знака оказывают влияние те же факторы, которые воз действуют на создание рисованной надписи. Было бы неразумно категорически утверждать, что именно тот или иной конкретный стиль наиболее подходит для данного продук та... Сам по себе термин «образ нового товара» или «образ фирмы» уже предполагает, что главное соображение при создании логотипа заключается в том, чтобы он резко отличался, скажем, от логотипов товарных знаков восьми других фирм, выпускающих аналогичные изделия... Границы, в которых традиционные начертания букв — прописных пли строчных — можно утолщать, утончать, уплотнять, расширять, округлять, выпрямлять или подчеркивать, зависят от способности того или иного дизайнера оценить пределы разумного» 1 .
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ИНФОРМАЦИЯ О ТОВАРЕ» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
