После того как направление действий определено, должно быть подготовлено детальное описание необходимых средств по каждому компоненту комплекса маркетинга. Эти средства состоят из кадров, программы действий и бюджета. Достижение цели предполагает наличие компетентных кадровых ресурсов, действующих в рамках подготовленной структуры. Наличие плана позволяет предусмотреть набор недостающего персонала или повышение квалификации имеющихся сотрудников. План может включать также перестройку структуры фирмы. например переход к системе управляющего товаром. Программа действий содержит подробное описание всех мероприятий. которые НУЖНО выполнить, чтобы осуществить избранную стратегию. Она дополняется календарным планом и документом. фиксирующим распределение ответственности и обязанностей между исполнителями программы. Эта программа СЛУЖИТ основанием для разработки бюджета маркетинга, который после его одобрения руководством фирмы становится по сути ведомостью доходов и расходов. Структура бюджета и порядок его составления поясняется табл. 14.2. Таблица 14.2. Структура предварительной ведомости доходов и расходов. СЕГМЕНТ: ТОВАР: ЗОНА: ГОД-3(19 ) ГОД-2 (19 ) ГОД-1 (19 ) Текущ(19 ) Бюджет Ий год(19 ) Оценка ГОД+1 (19 ) ГОД+2(19 ) • СУММАРНЫЙ РЫНОК - Продажи (единиц) - Выручка • ПРОДАЖИ ФИРМЫ - Продажи (единиц) -Доля рынка • ПРЯМЫЕ ИЗДЕРЖКИ • ВАЛОВАЯ ПРИБЫЛЬ- В денежном выражении- В % от выручки
• ИЗДЕРЖКИ, ПРОПОРЦИОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖАМ- Стимулирующие скидки- Скидки в конце года- Рекламные брошюры - Прочие издержки - Всего пропорц. издержек
• ПРОЧИЕ ИЗДЕРЖКИ, ЗАВИСЯЩИЕ ОТ ПРОДАЖ- Рекламные каналы- Другие виды рекламы- Связи с общественностью - Прочие издержки- Всего издержек, зависящих от продаж
• ПОСТОЯННЫЕ СБЫТОВЫЕ ИЗДЕРЖКИ- Служба маркетинга- Торговый персонал- Исследования рынка- Образцы- Прочие издержки- Всего постоянных издержек
• СУММАРНЫЕ СБЫТОВЫЕ ИЗДЕРЖКИ- В денежном выражении- В % от чистого дохода
• ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ- В денежном выражении- В % от чистого дохода
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Бюджет маркетинга» з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
