Расходы на коммуникацию плохо поддаются учету. Доступные по этому вопросу данные фрагментарны, а уровни расходов колеблются в широких пределах от отрасли к отрасли. В целом можно сказать, что затраты на личную коммуникацию превосходят рекламные расходы, причем они особенно велики на рынках промышленных товаров. Это подтверждается следующими цифрами. Во Франции расходы на рекламу в средствах массовой информации составили в 1986 г. 30, 6 миллиардов франков; а расходы на личную коммуникацию в 1982 г. - более 100 миллиардов франков. В США суммарные расходы на рекламу в 1986 г. превысили 66 миллиардов долларов; затраты на личные продажи в 1982 г. превзошли 100 миллиардов долларов (Xardel, 1982, р. 66; Waterson, 1992). Пользуясь данными из табл. 13.2, можно оценить относительную важность этих расходов для экономики в целом по различным странам. Таблица 13.2. Расходы иа рекламу в различных странах. Источник: Waterson М.J. (1992). Страны Расходы (экю) (х 1000000) В процентах от ВНП (национальная валюта) Расходы на одного жителя (экю) США 65725, 2 1, 41 264, 2 Европа (ЕС) 42458, 5 — 143, 3 Япония 22969, 3 0, 9 186, 6 Великобритания 9841, 6 1, 29 171, 9 Германия 9284, 1 0, 86 149, 8 Франция 6636, 7 0, 76 118, 2 Испания 6490, 2 1, 88 166, 9 Италия 4845, 6 0, 62 84, 2 Нидерланды 1992, 5 0, 98 134, 2 Швейцария 1743, 2 1, 08 259, 3 Дания 1514, 4 1, 57 295, 1 Швеция 1469, 7 0, 85 173, 0 Финляндия 1055, 2 1, 01 212, 6 Австрия 1045, 4 0, 91 137, 1 Бельгия 847, 1 0, 61 85, 2 Норвегия 631, 9 0, 77 149, 5 Греция 383, 4 0, 78 38, 2 Ирландия 314, 8 1, 02 89, 6 Португалия 308, 1 0, 75 29, 8 Примечание: эти данные соответствуют доходам рекламных агентств и издательств, но не включают производственные расходы. Расходы в расчете на одного торгового работника постоянно увеличиваются, особенно на рынках промышленных товаров; стоимость одного рекламного контакта, напротив, имеет тенденцию к снижению благодаря растущей избирательности информационных средств. Исследованием фирмы « МакГроу-Хилл Рисерч» установлено, что стоимость одного четко определенного целевого контакта посредством рекламного объявления в отраслевом конъюнктурном издании равна 17 центам. Стоимость же одного визита торгового представителя составила в 1977 г. в среднем 97 долларов, а в 1988 г. уже 252 доллара (Forsyth, 1987). Эволюция коммуникационных расходов и особенно быстрое развитие новых средств коммуникации требуют переоценки относительной роли рекламных каналов и прямых продаж.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Расходы на коммуникацию» з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
