Вне зависимости от экономических факторов потенциальный рынок может эволюционировать во времени под влиянием культурных и социальных факторов, которые влияют на характер потребления. Кроме того, усиление заботы об охране окружающей среды способствует спросу на экологически чистое оборудование. В настоящее время расширяется использование информационных систем на малых и средних фирмах, причем оно происходит в результате таких процессов, как распространение, копирование и обучение, т.е. независимо от суммарного маркетингового давления со стороны фирм-производителей. В связи с этим необходимо проводить различие между двумя понятиями: «абсолютным» потенциалом рынка и «текущим» потенциалом рынка. — Понятие текущего потенциала рынка определено выше и графически представлено кривой на рис. 7.1а; его реализация зависит от уровня маркетингового давления, оказываемого конкурентами. — Абсолютный потенциал рынка соответствует максимальному уровню спроса в предположении, что потенциальные потребители эффективно потребляют товар, в оптимальном объеме при каждом использовании. Таким образом, абсолютный потенциал рынка соответствует верхнему пределу его текущего потенциала. Соотношение между двумя этими понятиями графически представлено на рис. 7.2. Очевидно, что понятие абсолютного потенциала рынка близко к понятию емкости рынка. характеризующему объемы, которые мог бы воспринять рынок, если бы товар был «свободным», т.е. предлагался бы по нулевой цене. На практике же потенциал рынка всегда определяется для конкретной цены товара.
Рис. 7.2. Абсолютный потенциал рынка. Таким образом, абсолютный потенциал рынка следует понимать как предел. к которому стремится спрос на рынке. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономической возможности, которую открывает данный рынок. При расчете абсолютного потенциала рынка делаются три предположения. — Каждый потенциальный пользователь товара является реальным пользователем. — Каждый пользователь использует товар при каждой возможности его применения. — При каждом применении товар используется в оптимальном объеме. Пример расчета абсолютного потенциала рынка приведен на врезке 7.1. Полученные оценки имеют чисто индикативную ценность; тем не менее они позволяют получить представление о размере рынка. Для большинства российских рынков потребительских товаров характерен большой разрыв между абсолютным и текущим потенциалами. Например, душевое потребление кофе в Германии составляет 7, 4 кг, а в России -всего 260 г (Шмаров и др., 1995). Потребление фруктов на душу населения в России в 10 раз меньше, чем в США («Московские новости», N 17, 12-17 марта 1995 г.). Рис. 7.2 иллюстрирует зависимость абсолютного потенциала рынка от времени. Его эволюция обусловлена внешними факторами, такими как изменения в привычках потребителей, культурных ценностях, уровне доходов и цен, технологии, государственных нормах и т.д. Данные факторы, над которыми фирма не имеет прямого контроля. могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда фирмы способны косвенно повлиять на эти внешние причины (например, путем лоббирования), но их возможности ограничены. Поэтому основные усилия фирмы направлены на предвидение изменений среды.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Абсолютный и текущий потенциал рынка» з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
