После определения переменных сегментации следующая задача состоит в определении их осмысленных комбинаций с целью получения сетки сегментации. В качестве иллюстрации рассмотрим рынок тяжелых грузовиков. Идентифицированные переменные сегментации таковы: — функции: региональное, национальное и международное транспортирование грузов; — технологии: перевозки по воздуху, рельсам, воде и дорогам; — потребители: тип активности: перевозки для собственных нужд, профессиональные перевозчики и агенты-посредники; размер парка: малый (1-4 грузовика), средний (4-10 грузовиков), крупный (более 10 грузовиков). Если рассматривать все возможные комбинации, получим 108 возможных рынков товара (3x4x3x3). Чтобы сделать наш анализ более детальным, примем следующие меры: — будем рассматривать только автомобильный транспорт и введем разграничение между грузовиками с грузоподъемностью более и менее 16 тонн; — не будем учитывать небольшие агентства, которые не играют важной роли на изучаемом рынке; — дополнительно разделим региональный транспорт на три категории: перевозка товаров, строительство и прочее. Таблица 6.1. Пример сетки сегментации: рынок тяжелых грузовиков. Источник: Lambin J.J. еt Hiller Т.В. {1993, р.621). Размер парка и грузоподъемность Активность/ функции Малый(1-4) Средний(4-10) Крупный(> 10) Всего, <16т >16т <16т >16т < 16 т >16т % Перевозки для собственных нужд Перевозка товаров 7, 3 4, 5 1, 1 1, 8 0, 4 2, 1 17, 2 Строительство 0, 1 1, 1 0, 9 1, 4 1.7 1.6 6, 8 Национальные 4, 7 1, 6 1, 4 3, 8 1.7 3.6 16, 8 Международные 1, 3 0, 9 0, 2 1, 3 — 1, 4 5, 1 Прочие — 0, 6 0, 3 — 2, 5 — 3, 4 Профессиональные перевозчики Перевозка товаров 1, 1 0, 8 0, 9 1, 6 — 1, 6 6, 0 Строительство 0, 2 1, 6 — 0.4 — 1, 2 3, 4 Национальные 1, 4 1, 5 1.4 3, 0 2, 5 8, 5 18, 3 Международные 0, 2 0, 7 0, 5 6, 1 0, 4 14, 7 22.6 Прочие — 0, 4 — — — — 0, 4 Всего, % 16, 3 13, 7 6, 7 19, 4 9, 2 34, 7 100 Как показано в табл. 6.1, теперь мы получаем 60 сегментов (5x2x2x3), что все еще слишком много. Из табл. 6.1, где показано процентное распределение грузовиков по сегментам, видно, что важность выбранных сегментов колеблется в широких пределах. Поэтому необязательно сохранять каждый сегмент. Дальнейшее сокращение можно сделать на основе анализа значимости.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Построение сетки сегментации» з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
