Величиной, характеризующей аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала РС, является охват аудитории, или Rеасh. Эта величина может быть представлена в двух формах: - Как характеристика аудитории, которая видела РС определенное количество раз – (Rеасh (n)); - Как характеристика аудитории, которая видела РС не менее определенного количества раз – (Rеасh (n+)), где N – количество восприятий.
Наибольшее распространение получила величина Rеасh (n+), показывающая какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламное сообщение не менее чем n раз. Особо выделяется величина Rеасh (1+), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, из которых видел/слышал РС в ходе рекламной кампании не менее одного раза. По смыслу своего определения, величина Rеасh (1+) лежит в пределах от 0 до 100 %. Можно указать более определенные границы, которые бывают [212] полезны при медиапланировании. Наименьшим возможным значением Rеасh (1+) является наибольшее значение рейтингов трансляции. Наибольшее значение Rеасh (1+) не может быть больше GRP, если последний менее 100 %. Если же GRP превышает 100%, то наибольшее значение не может быть больше 100% 233. Неоднократное восприятие целевой аудиторией рекламного сообщения называется аккумулированием аудитории. Оно может осуществляться двумя основными способами: - аккумулированием аудитории конкретного носителя при повторных выходах рекламного сообщения; - комбинированием аудиторий нескольких носителей, используемых в рекламной кампании. Вычисление Rеасh в прессе имеет свои особенности и проводится для всей читающей аудитории за срок «жизни» того или иного издания. Средняя продолжительность жизни, например, номера еженедельного журнала варьируется от 4 до 5 недель – то есть с момента выпуска пройдет от 4 до 5 недель до того времени, пока последний человек, намеривающийся прочитать журнал, прочитает его. Для наружной рекламы принято определять месячный Rеасh 234. Примеры расчета Rеасh для различных носителей приведены в литературе 235. Частота (Frequency) Следующая характеристика эффективности медиаплана – средняя частота восприятия (Average Opportunity To See – средняя возможность увидеть или Frequency) показывает, сколько раз в среднем индивидуум увидел рекламное сообщение. Формула для расчета средней частоты:
Определяющие ее величины взаимосвязаны. Средняя частота восприятия (Freguency) распределяется в диапазоне от 1 до n – число выходов рекламного сообщения в ходе компании. Если Freguency = 2,3, то это значит, что зритель мог видеть рекламу в среднем 2,3 раза. Из формулы (9) видно, что чем больше средняя частота Freguency, тем меньше охват аудитории Rеасh (1+). Задача медиапланирования состоит в [213] том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить наибольшую среднюю частоту восприятия, т.к. известно, что реклама начинает действовать после нескольких (не менее 3-х) воздействий на аудиторию 236. Чтобы «облучить» рекламой потребителя несколько раз, используют дополнительные носители.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Охват (Rеасh)» з дисципліни «Зв'язки з громадськістю як соціальна інженерія»
