С точки зрения медиапланера, все медиа рассматриваются исключительно как средства доставки рекламного сообщения вероятным потребителям предназначаемого товара (услуги). Эти средства доставки обеспечивают доступ к очень широкой аудитории, а рекламодатель чаще всего предлагает свой товар более узкой части потребителей того или иного рекламоносителя. Когда рекламодатель ставит задачу достичь одновременно массовую аудиторию и какую-нибудь очень специфическую, то обнаруживается, что стоимость доступа к специфической аудитории очень велика. Поэтому для построения медиаплана и доступа к аудитории необходимо знать особенности различных медиа. Телевидение Основным и одним из самых популярных медиа в нашей стране является телевидение. Телевидение является самым агрессивным носителем рекламных сообщений. Телевидение и радио относятся к эфирным медиа. Эфирные медиа [192] отличаются от неэфирных и, в свою очередь, сильно отличаются друг от друга. Эфирные медиа пользуются эфиром для передачи информации, которая практически мгновенно принимается зрителем или слушателем. Эмоциональное влияние на потребителя ТВ очень сильно за счет синергического воздействия на зрительные и слуховые анализаторы. По опросам, домашнее телесмотрение доминирует из-за немобильности телевещания, а число тех, кто не смотрит телевидение, едва достигает 3% от генеральной совокупности 208. По данным зарубежных исследований, потребители телеинформации - это в основном дети, домохозяйки, пенсионеры. Молодежь чаще отдает предпочтение радио, серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет 209. Телевизионные каналы делятся на национальные, сетевые и местные. Из них ОРТ, РТР, ТВЦ, «Культура» и Региональные каналы ВГТРК являются государственными структурами, а СТС, РенТВ, местные станции – частными. Лидерами по охвату населения, несмотря на активность частных каналов, остаются общенациональные каналы ОРТ и РТР. Остальные каналы имеют более слабое развитие в плане покрытия территории и охвата населения (таблица 15). Таблица 15. Охват населения России основными телеканалами(2002 год) Канал Технический охват, % Реальный охват, % ОРТ 97,6 89,3 РТР 96,7 85,6 Спорт-43 канал 84,4 70,2 TV-6 75,3 53,7 ТНТ 54,0 35,1 СТС 47,3 29,2 Культура 47,2 23,4 REN-TV 45,4 27,6 MTV 26,7 12,3 MUZ-tv 22,2 9,8 Каждый канал самостоятельно разрабатывает расценки на размещение рекламы 210. Стоимость трансляции рекламы в межпрограммном пространстве ниже стоимости трансляции рекламы внутри программ. Существуют особенно популярные программы, стоимость трансляции рекламы внутри которых особенно высока. В этом случае телевизионные каналы устанавливают специальные цены и на межпрограммные пространства вокруг этих программ. Наиболее «смотрибильное» время на телеканалах приходится на 19-22 часа. [193] Это время называется «прайм-тайм» и является особенно дорогим, но есть еще более дорогое время. На телеканале ОРТ это время внутри программы «Время», его называют «пик-прайм-тайм». Разместить рекламное сообщение в это время считается особенно престижным и эффективным. На всех телеканалах действует система скидок, направленная на стимулирование рекламодателей и рекламных агентств. Скидки предоставляются как за объем рекламного пространства, закупаемого для одного клиента, так и за общий объем средств, потраченных на рекламу в определенный период. Кроме того, есть скидки на покупку рекламного пространства со свободным графиком размещения рекламного сообщения, за удобный для телеканала вид представления рекламы, за предоплату заказов. Существует также «агентская» скидка, действующая только для рекламных агентств. Некоторые продавцы рекламных пространств предлагают своим покупателям еще сезонную скидку (или надбавку). Скидки могут начисляться двумя способами. При первом способе скидки, выраженные в процентах, суммируются, а затем на полученную величину снижается стоимость размещения рекламы. Во втором способе скидки последовательно вычитаются из рассчитанной стоимости рекламного пространства, т.е. сначала стоимость уменьшается на величину агентских комиссионных, затем из полученной цифры вычитается скидка за продолжительность эфира под конкретный медиаплан для одного клиента, далее с оставшейся величины делается скидка за свободное размещение рекламы и т.д. При одних и тех же значениях скидок для рекламного агентства более выгоден первый способ их начисления. На практике же обычно применяется второй способ. На сумму, оставшуюся после вычета всех скидок из стоимости размещения рекламы, рекламное агентство в перерасчете бюджета начисляет НДС и налог на рекламу, а затем и свои агентские комиссионные за покупку медиа пространства 211. Радио До 1990 года в России существовало только государственное и местное радиовещание, и радиоприемники имели около 95% населения страны. В 1990 году появилась первая частная радиостанция «Европа +», и с этих пор количество частных радио станций стало расти. Основные государственные радиостанции: Радио России; Маяк; Радио 1 (таблица 16). Наиболее известные частные радиостанции: Европа +; Русское Радио; Наше Радио; Ретро; Эхо Москвы и т.д. Охват населения частными радиостанциями на примере радиостанций Европа+ и Русское Радио представлен в таблице 17. В основном все частные [194] радиостанции являются музыкальными с определенным репертуаром, а, значит, хорошо структурированной аудиторией. Только «Эхо Москвы» позиционирует себя как информационная радиостанция. Таблица 16. Технический охват государственных радиостанций (2002) Станция Технический охват, % Средняя аудитория за день (млн. чел.) Средняя аудитория за день (%)
Радио России 98% территории России 11,45 21,5
Маяк 98% территории России 8,41 15,8
Таблица 17. Охват населения России частными станциями (2002) Станция Средняя аудитория за день (млн. чел.) Средняя аудитория за день (%) Европа + 11,11 20,9 Русское Радио 10,96 20,6 Радиовещание, в отличие от вещания телевизионного, сопровождает потенциального слушателя практически постоянно и везде: в транспорте, на работе, вне дома и сумело буквально «окружить» потенциального слушателя. Радио, как и телевидению, присущи ограничения. Продолжительность жизни радио и телевизионного ролика не превышает длительности их передачи, если рекламное объявление передается в то время, когда аудитория мала, то для остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Еще одно ограничение - нельзя одновременно слушать или смотреть более одной программы, и реклама, размещенная в разных передачах, идущих одновременно, не может быть так же одновременно воспринята. Выбор российскими радиослушателями радиостанций представлен на рисунке 7.
Рисунок 7. Предпочтения российских радиослушателей. [195] По исследованиям «Российского социологического мониторинга» 212, факторы предпочтений радиослушателей в выборе тематики программ приведены в таблице 18. Таблица 18. Предпочтения российских радио слушателей (2002 год) Тематика программ Предпочтения слушателей, % Музыкальные передачи, программы 31 Новости, события в стране, за рубежом 18 Спорт 12 Политика внешняя и внутренняя 11 Экономика России 9 Радиоспектакли 8 Вопросы культуры и искусства 7 Воспитание детей, образование, школа 6 Здоровье, болезни 6 Юмористические программы 5 Литературные передачи 4 Мода 4 Исторические передачи 4 Юридические вопросы и проблемы 3 Социальная защита, социальные вопросы 3 Сад и огород 3 Видимо, пожелания и предпочтения массового радиослушателя значительно шире стандартного музыкального комплекса массы радиостанций FM – диапазона. Очевидно, что пожелание радиослушателей, чтобы радио хоть до некоторой степени являлось собеседником, остается. Как правило, только для небольшой группы товаров и услуг радио является основным рекламоносителем. В большинстве случаев при разработке медиаплана оно выступает как дополнительное СМИ (так происходит во всем мире. Относительно многих СМИ можно сказать, что большая часть нерегиональных бюджетов сосредоточена в Москве. Но применительно к радио это не так: например, позиция данного рекламоносителя очень сильна в Санкт-Петербурге. Объем региональной радиорекламы в 2002 году занял примерно 28% от совокупного ее объема по всей России и составил $25 млн. Прирост по сравнению с 2001 годом – 29%. Это невысокий показатель. Причин этому несколько. Первая – на радио рекламные расценки ниже. Вторая – непомерно большое количество вещателей. В Москве, по мнению Gallup Media, говорить об экономической эффективности можно применительно к 4 станциям, «Русское радио», «Европа +», «Маяк», «Радио России» 213. В каждом небольшом городе сегодня имеется 3-4 местные городские радио станции плюс центральные, сетевые. Выживут сильнейшие, причины – чисто экономические. [196] Первая тенденция развития современного радиорынка – это образование сильных медиа-холдингов: «Русская медиа группа», «Газпром - медиа», «Проф - Медиа» и т.д. Эта тенденция ведет к контролированию большой аудитории. Вторая тенденция – необходимость проведения социологических и рейтинговых исследований в регионах, что также помогает структурировать аудиторию и повышает эффективность медиапланов. В качестве примера удачного мониторингового исследования «Аудитории средств рекламы» можно назвать проект фирмы «Гортис» в Санкт-Петербурге. Опросы проводятся 3 раза в год начиная с 1994 года 214. Так, в 2003 году радиорынок был наиболее динамично меняющимся сегментом СМИ в Санкт-Петербурге. Увеличение числа FM станций повлекло за собой изменение в предпочтениях петербуржцев: на начало 2003 года в Санкт-Петербурге в течении недели слушали хотя бы одну радио станцию 2,95 млн. петербуржцев от 16 лет и старше (85,6%), средне уточненная аудитория составляет 2,49 млн. человек (74%), недельная аудитория Fm станций оценивается в 1,83 млн. человек (54,2%), среднесуточная – 1,46 млн. человек (43,3%). Первых три места в рейтинге популярности держат «Европа +», «Русское Радио», «Русский Шансон». Аудитория сетевого радио с 2000 года постоянно снижается, примерно на 10% за год. Аудитория ПС (Радио России – Петербург, первая кнопка) снизилось за год на 11-13%. Аудитория «Маяк» (вторая кнопка) и «ТРК Петербург» (третья кнопка) практически не изменилась. В результате исследований сформированы пять групп радиостанций с определенными аудиториями, разделяющихся по своим социально - демографическим характеристикам. Необходимо помнить: реклама на радио имеет специфику, которая состоит в том, что рекламировать по радио можно магазины, специальные акции типа распродаж, концерты, выставки и т.п. Успешно же рекламировать по радио товары можно только те, которые визуально хорошо знакомы.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Обзор основных носителей рекламы» з дисципліни «Зв'язки з громадськістю як соціальна інженерія»
