Заключительный этап: оценка эффективности и составление отчёта
Заключительный этап проведения СО-кампании состоит из нескольких элементов: написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе [175] представляет проблема оценки эффективности всей кампании. Необходимо сразу отметить, что исследование эффективности в большинстве случаев СО-деятельности не рассматривается как нечто само собой разумеющееся. Так, например, «в Великобритании 60-70% всех программ по связям с общественностью никак не оцениваются организаторами» 185. Такую ситуацию нельзя признать нормальной. В последние годы среди руководителей коммерческих предприятий все больше и больше распространяется мнение, что связи с общественностью должны давать измеряемую отдачу и «все реже и реже специалистам по связям с общественностью удается убедить руководство в «невозможности измерить» результаты их работы» 186. Требование оценки результатов СО-деятельности вполне объяснимо, поскольку на нее тратятся значительные ресурсы организации. Именно по этой причине кампания по связям с общественностью начинается, сопровождается и завершается социальными исследованиями 187. По мнению британского специалиста Роджера Хэйвуда, для оценки эффективности проведенных СО-мероприятий не обязательно всегда проводить широкомасштабные исследования. Так, «в некоторых случаях выборки из 100 или 200 опрашиваемых может быть достаточно для получения сравнительно точной оценки» 188. В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности СО-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой СО-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается весьма кстати не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным СО-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно. Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению уже упоминавшегося британского специалиста Р. Хэйвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются: • бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей; • рост известности организации среди определенных аудиторий; • сдвиг в отношениях аудитории к организации; • изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ; [176] • изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам; • оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании; • рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы; • изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью 189. Применение комплексных методик оценки эффективности кампаний по связям с общественностью связано с тем, что приходится учитывать очень большое количество внешних факторов, возникающих как в результате основной деятельности организации, так и в результате воздействия рыночной конъюнктуры. Ситуация с оценкой эффективности СО-кампаний имеет очень много общего с проблемами оценки эффективности рекламных кампаний. Характеризуя эту проблему, И.Я. Рожков в частности пишет: «…ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатами личных продаж, деятельности коммерческих агентов, неожиданно возникших специфических условий (сезонности, изменения цен и т.д.)» 190. Действительно, как и в случае с рекламой, СО-кампании испытывают влияние огромного количества посторонних факторов. При этом, если стандартные рекламные кампании рассчитаны на немедленный эффект, выражающийся в увеличении продаж при сохранении прежних условий, то СО-коммуникации рассчитаны на достижение стратегических целей и тем самым не должны приносить сиюминутную отдачу. Отметив вышеуказанные ограничения, И.Я. Рожков, тем не менее, подчеркивает, что существует возможность обнаружения относительной эффективности рекламных кампаний. Он выделяет два основных направления: во-первых, по соотношению «объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько эффективно она выполняет свою информационную функцию» 191. Оба вышеуказанных подхода возможны и для кампаний по связям с общественностью. Финансовая составляющая измерения эффективности СО-кампании может быть легко подсчитана при проведении избирательных кампаний. В этом случае рассчитывается как стоимость всей кампании, так и стоимость одного голоса (см., например, таблицу 9). [177] Таблица 9. Эффективность расходов на избирательную кампанию по итогам выборов Президента РФ в 1996 г. (1-й тур) 192 ФИО кандидата Всего голосов Всего расходов (млн. руб.) Стоимость одного голоса (тыс. руб.) В.А. Брынцалов 123065 465 3,8 Ю.П. Власов 151282 300 2 Б.Н. Ельцин 26665495 12430 0,2 В.В. Жириновский 4311479 14160 3,3 Г.А. Зюганов 24211686 5942 0,2 А.И. Лебедь 10974736 14258 1,3 С.Н. Федоров 699158 411 0,6 М.Л. Щаккум 77068 3972 14,3 Г.А. Явлинский 5550752 13963 2,5 Подводя итоги проблеме оценки эффективности СО-кампании, необходимо сказать, что более или менее адекватная оценка может быть получена только в том случае, если организаторы СО-кампании с самого начала уделяют этой проблеме пристальное внимание, используют самые разнообразные методы и приемы исследования, а также имеют достаточное количество средств на эту деятельность. В случае с рекламными кампаниями, «для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных на рекламные цели» 193. Поэтому в бюджете СО-кампании следует заранее учитывать определенные расходы на проведение исследований по оценке эффективности. Отчет, представляемый заказчику, является последним актом СО-кампании. В нем должны содержаться краткие сведения о проделанной работе, достигнутых результатах, итоговый отчет о финансовых затратах, оценена эффективность работы, представлены материалы по публикациям, радио- и телепередачам. Само собой разумеется, что отчет должен быть аккуратно оформлен. В отчете следует избегать повторения информации, уже известной клиенту или предоставленной клиентом в начале работы. Исключение предполагается для информации аргументирующей те или иные положения отчета. При написании отчета действует правило, согласно которому «суть информации – новизна» 194. Структура отчета в большинстве случаев одинакова. Имеет смысл начинать отчет с хорошо построенного резюме, в котором кратко излагается суть работы. Это делается для того, чтобы особенно занятые руководящие работники имели возможность создать для себя общее впечатление, даже если не [178] смогут прочесть отчет целиком. Для объемных отчетов обязательным моментом является наличие содержания. В основной части отчета описываются достигнутые результаты. Затем делаются выводы и рекомендации по поводу перспектив дальнейшей СО-активности. Отчет может заканчиваться приложениями, в которых находится детальная информация, требующая кропотливого изучения. Отчет предназначен для быстрого прочтения, и его изучение часто заканчивается после ознакомления с резюме. Поэтому перегружать основную часть отчета таблицами с большим массивом данных, вырезками из газет и т.п. нецелесообразно. Если заказчик серьезно заинтересуется содержанием заметок, то сможет легко найти их в приложениях, а не отвлекаться на их изучение еще до изложения выводов и рекомендаций. Таким образом, профессионально подготовленный отчет важен не только для заказчика, но и для СО-специалистов. Даже если в дальнейшем заказчик может отказаться от сотрудничества, отчет может пригодиться для потенциальных клиентов и дополнит уже имеющийся опыт.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Заключительный этап: оценка эффективности и составление отчёта» з дисципліни «Зв'язки з громадськістю як соціальна інженерія»
