Франчайзинг как особая форма реализации прав на производство отдельных товаров и применения промышленных технологий
Франчайзинг — смешанная форма крупного и мелкого предпринима- тельства; система взаимовыгодных партнерских отношений, при которой крупные корпорации, «родительские» компании (франчайзеры) заключают • договор с мелкими фирмами, «дочерними» компаниями, бизнесменами (франчайзи) об исключительном праве на производство и сбыт под торговой маркой франчайзера действовать от имени франчайзера. При этом мелкая фирма обязана осуществлять свой бизнес только в форме, предписанной \ большой фирмой, в течение определенного времени и в определенном мес- те. В свою очередь, франчайзер обязуется снабжать франчайзи товарами, технологией и др., оказывать всестороннее содействие в бизнесе. Почти всегда франчайзи выплачивает единовременный взнос за право пользования на рынке именем и торговой маркой. ' Существуют разнообразные формы франчайзинга зависящие от вида хозяйственной деятельности, стабильности франчайзера и его места на оп- ределенном рынке товаров и услуг; особенностей рынка местного операто- ра. Выделяют следующие три основных вида франчайзинга — товарный франчайзинг, производственный франчайзинг, деловой франчайзинг. Товарный франчайзинг — подразумевает приобретение у ведущей ком- пании права на продажу товаров с ее торговой маркой. В этом случае фран- чайзи покупает у франчайзера товары и после этого их перепродает от имени франчайзера (например, продажа автомашин, услуги автосервиса или продажа бензина на бензоколонках). В отдельных случаях ведущая компания имеет отношение и к оплате гарантийных услуг, и возмещению расходов на совместную рекламу. Как правило, для товарного франчайзинга характерна узкая специализация франчайзи на реализации одного вида то- варов и услуг. Производственный франчайзинг — это франчайзинг на производство товаров. В этом случае фирма, владеющая технологией изготовления не- коего продукта, продает местным или региональным заводам сырье для его изготовления (например, завод по розливу безалкогольных напитков). Такой метод наиболее широко представлен в производстве безалкогольных напит- ков. Так, например, американская компания Coca-Cola, лидирующая на миро- вом рынке безалкогольных напитков, а в России уступающая своему конку- ренту PepsiCo, начала активные действия на рынке в России в 1995 г. путем разработки программы создания нескольких заводов по выпуску фирменных напитков Coca-Cola в крупных городах России. Общая сумма инвестиций в 2 проекта в Башкирии и Екатеринбурге оценивается в 30 млн. долл. При этом программа организации выпуска напитков Coca-Cola построена не совсем обычно. Инвестирует не сама Coca-Cola, а ее партнер — Coca-Cola Inchape; Бондаренко Ю.А. Франчайзинг и перспективы его развития в России. — Фи- нансы, № 12, 1999, с. 22—22. 76 Pic с привлечением российских инвестиций. По сути реализуется создание крупной сети заводов на основе франчайзингового договора, в соответствии с которым Coca-Cola передает новым предприятиям технологию и концен- траты, а управление заводами осуществляется представителями Inchape и партнерами из России. Таким образом, несмотря на то, что Coca-Cola не ин- вестирует сама, представляя это делать Inchape, вместе со своим партне- ром она контролирует развитие предприятий. Таблица 12.6 Сравнительная характеристика франчайзинга•Деловой франчайзинг — это франчайзинг на вид деятельности, т.е. включение малого предприятия в полный производственно-хозяйственный цикл крупной корпорации. Едва ли не самый популярный вид франчайзинга, при котором ведущая фирма продает лицензию частным фирмам и другим компаниям на право открытия собственной фирмы по продаже продуктов или услуг под именем франчайзера (например, прокат и бытовое обслужи- вание, деловые и профессиональные услуги бизнесу и населению, магазины или цели закусочных, гостиницы). Со стороны крупной корпорации предъяв- ляются равные с ней требования к технологическому процессу, качеству, а также обеспечивается обучение персонала, выбор площадки строительства предприятия, другие услуги (методы обеспечения продаж, ведение опера- тивной отчетности и т.п.). При деловом франчайзинге требуется, чтобы франчайзи оплачивал по- стоянные взносы, а также производил взносы в рекламный фонд, находя- щийся в ведении франчайзера. Франчайзер может сдать в аренду франчайзиату основные фонды, предложить ему финансирование; он впра- ве также выступать в качестве поставщика для своих франчайзи. Возможно объединение различных видов франчайзинга под управлени- ем одной фирмы, тогда такой франчайзинг называется корпоративным франчайзингом. Сравнительная характеристика различных определений франчайзинга представлена в табл. 12.6. Сферы деятельности франчайзинга представлены на рис. 12.5 78Функции при контрактных отношениях Франчайзер—Франчайзи Функции Франчайзера: 1. Передает права на ведение бизнеса в области продажи товаров (ус- луг) производимых или продвигаемых в пределах своей организации бизне- са или идентифицированных с его торговой маркой. 2. Проводит первоначальное обучение Франчайзи по управлению и веде- нию дела. 3. Консультирует Франчайзи по организационным, финансовым и ком- мерческим вопросам, а также предоставляет ему информацию, необходи- мую для эффективного ведения бизнеса. 4. Оказывает постоянную помощь в подготовке и переподготовке спе- циалистов по всем вопросам управления и маркетинга. 5. Проводит маркетинговые исследования для оценки потенциального спроса на продукцию и услугм в конкретных районах деятельности Франчайзи. 6. Содействует в выборе помещений для размещения предприятия Франчайзи. 7. Содействует в ведении переговоров по аренде помещений, а также их планировки и отделки, доставке оборудования и подготовке его к работе. 8. Оказывает помощь в выборе источников финансирования (предостав- ление кредитов или выступление в качестве поручителя). 9. Обеспечивает Франчайзи дополнительной комплектацией оборудова- ния по индивидуальному заказу. 10. Франчайзер передает оборудование Франчайзи на условиях и в соот- ветствии с контрактом. 11. Повышает квалификацию сотрудников предприятия Франчайзи в специальных технических областях. 12. Проводит подготовку руководителей и сотрудников Франчайзи по вы- полнению управленческих функций (разработка и контроль бюджета, управ- ление запасами, маркетинг и т.п.). 13. Продает Франчайзи все необходимые продукты, компоненты и обо- рудование (или рекомендует надежных поставщиков). 14. Оказывает непосредственную помощь в работе в течение опреде- ленного времени с момента открытия предприятия Франчайзи. 15. Оказывает консультационную помощь в организации рекламы, про- ведении анализа хозяйственной деятельности, разработке планов модерни- зации и замены оборудования и др.). 16. Компенсирует Франчайзи затраты на рекламу по правилам и в объе- мах согласно договора. 17. Разрабатывает и предоставляет Фрайчайзи методические материалы. Функции Франчайзи: 1. Ведет бизнес под торговой маркой Франчайзера. 2. Выполняет все виды технологических и коммерческих операций в строгом соответствии с инструкциями Франчайзера. 3. Сохраняет расположение и оформление служебных помещений в со- ответствии с планировками, разработанными совместно с Франчайзером. 80 . 4. Производит первоначальный взнос для получения права на обучение, использование имени, торгового знака и т.п. 5. Производит постоянные взносы в уплату за текущее руководство и обучение. 6. Производит взносы на маркетинг и сбыт (покрытие расходов по рекла- ме, продвижению товара, исследование рынка). 7. Руководствуется предписанными формами и методами работы, вклю- чая порядок и процедуру управления, стандарты качества и др. 8. Поддерживает необходимый уровень запасов для обеспечения на- дежного выполнения заказов конечных пользователей. 9. Формирует новых потребителей в целях расширения рынка. 10. Ищет новые формы в своей деятельности и грамотно и хорошо управляет бизнесом. 11. Постоянно защищает и содействует укреплению торговой марки, а также поддерживает репутацию Франчайзера. 12. Проводит анализ преимуществ и недостатков франчайзинга.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Франчайзинг как особая форма реализации прав на производство отдельных товаров и применения промышленных технологий» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
