Какие характеристики товара и продавца будут особенно значимы в рас- сматриваемой ситуации. С точки зрения риска снижение неопределенности является основным мотивом покупательского поведения организации. Аль- тернативный взгляд заключается в рассмотрении покупки, как процесса ре- шения проблем. Таким образом, логично предположить, что участник, 130 j принимающий решение, особое внимание будет уделять факторам, наибо- лее точно относящихся к конкретной покупке. В процессе изучения важности характеристик, Леманн и О'Шонесси (1974) разработали подход к классификации товаров с точки зрения проблем, возникающих при закупке. Исходя из предложенной класси- фикации почти все товары промышленного назначения можно разде- лить на 4 группы: Товары рутинной закупки. Товары, заказываемые или используемые на по- стоянной основе. Эти товары не представляют проблем при покупке и использова- нии и содержат невысокий риск (например, офисные принадлежности). Товары, представляющие технологические проблемы. Основная про- блема здесь - как использовать этот товар. Для успешного применения то- вара требуется определенный уровень специальных знаний сотрудников организации-покупателя, которые могут быть получены в результате стан- дартного тренинга (например, закупка электронной печатной машинки вме- сто механической). Товары, представляющие эксплуатационные проблемы. Товары, в от- ношении которых существуют серьезные опасения по поводу соответствия товара нуждам организации. Здесь возникают вопросы соответствия техни- ческих характеристик требуемым и совместимости товара с используемым оборудованием и ресурсами (например, оборудование, использующее но- вые технологии). Товары, представляющие проблемы политики. Внутренние проблемы выработки и реализации политики организации возникают, когда есть по- требность в дополнительных внутриорганизационных ресурсах для покупки товара (например, дорогие товары) или когда закупаемый товар будет ис- пользоваться в различных отделах или различными людьми, имеющими конфликтные потребности (например, программное обеспечение) для раз- личных управленческих функций. При обычных закупках особо важными становятся надежность поставок и цена. Также обычно предпочтение отдается существующим поставщикам. При покупке товаров, представляющих технологические проблемы, основ- ными характеристиками становятся те, которые облегчают процесс обуче- ния пользователей: техническая помощь продавца, простота конструкции и использования товара и помощь продавца в обслуживании. При закупке то- варов, представляющих эксплуатационные проблемы, основной характери- стикой будет степень того, насколько хорошо товар соответствует своему назначению, а продавец выполняет свои обязательства. Примерами здесь могут быть: уровень надежности товара, предлагаемое послепродажное об- служивание, гибкость продавца в удовлетворении специфических запросов покупателя. И наконец, если компания покупает товар, представляющий проблемы политики, центр закупок должен сконцентрировать внимание на характеристиках, не учитывающих конкретного пользователя товара. Учет требований, которые все заинтересованные отделы считают важными, по- зволит снизить уровень конфликтности в организации. Таким образом, в процессе принятия решения о закупке будут рассмат- риваться различные характеристики. Один из действенных подходов к опре- 131делению покупательского поведения заключается в определении природы проблем, рассматриваемых покупателем. В таблице 5.4 проиллюстрирован простой пошаговый метод определения ролей. Здесь телемаркетинг ис- пользуется для определения ключевых участников центра закупок энергети- ческого оборудования путем определения решаемых проблем.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Подход к решению проблем» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
