Как было продемонстрировано ранее в этой главе, когда мы обсуждали центральный процесс формирования мнения, реклама, содержащая более сильные заявления о достоинствах рекламируемого бренда, лучше формируют благоприятное мнение о товаре по сравнению с рекламой, содержащей слабые утверждения, поскольку в ходе обработки рекламы потребители много размышляют над информацией о товаре. Но что делает заявление сильным или слабым? Давайте начнем со значимости заявлений. Заявлениям о том, что не связано с потребностями потребителей, не хватает личной значимости. Значимыми являются заявления, которые существенным образом связаны с жизнью людей. В ходе одного отраслевого исследования было обнаружено, что значимость являлась самым важным определяющим фактором успеха рекламы новых товаров, в которой потребителей убеждали попробовать этот товар.53 Сила рекламного заявления также зависит от того, что оно говорит о характеристиках и преимуществах рекламируемого товара. Рассмотрим рекламу «Duracell Ultra», в которой утверждается, что это «самая мощная щелочная батарейка в мире». Если потребители поверят в это заявление, то у них должны сформироваться более благоприятные мнения об этом товаре по сравнению с тем, если бы реклама содержала более скромные заявления.54 Аналогичным образом сравнительная реклама, в которой описываются важные преимущества перед известным конкурентом, представляет собой более убедительную пропаганду рекламируе-
726
Часть 5. Воздействие на потребителей
мого бренда, чем реклама, не содержащая сравнения рекламируемого товара с конкурентными товарами. Следовательно, реклама, содержащая сравнение, могут привести к формированию у потребителей более благоприятных мнений о рекламируемом бренде относительно сравниваемого конкурента.55 Важно то, в какой степени реклама содержит доказательства или подтверждения своих заявлений.56 Демонстрация товара является эффективным способом доказать заявления. Когда St. Regis решила продемонстрировать силу своей гофрированной бумаги, компания построила мост из этого материала и показала, как по нему проезжает автомобиль «Rolls Royce», весящий 2,5 тонны. В одном исследовании была показана существенная связь между использованием в телевизионной рекламе демонстрации товара и способностью этой рекламы убеждать потребителей.57 Отзывы потребителей об использовании товара также могут помочь укрепить рекламные заявления. В рекламе товаров для снижения веса часто бывают задействованы люди, которые рассказывают о сброшенных килограммах. Другой характеристикой рекламных заявлений, которая может повлиять на мнения потребителей о товаре, является то, могут ли потребители проверить достоверность или точность рекламного заявления и когда они могут это сделать. Исследуемыезаявления—этозаявления,которыеможнопроверитьдосовершения покупки,изучаяинформацию,котораялегкодоступнанарынке.Рекламу,которая утверждает, что рекламируемый товар обладает самой низкой ценой или лучшей гарантией, можно проверить, сравнив продукт с конкурирующими товарами. Испытуемые заявления тоже можно проверить, но для этого требуется потребле-
ние товара. Если реклама нового бренда майонеза утверждает, что вкус этого продукта лучше, чем вкус того майонеза, который вы на данный момент используете, вы не узнаете, правда это или нет, пока не попробуете. Иногда рекламные заявлениятаковы,чтопроверкаихсправедливостилибоневозможна,либомаловероятна, потому чтоэто требует большеусилий, чем потребители готовы для этого прикладывать. Такие заявления называются заявлениями, принимаемыми на веру. Хорошим примером таких заявлений является длительное утверждение: «"Tylenol" — используется в больницах чаще, чем любой другой бренд обезболивающего-средства». Мы думаем, что можно быть уверенными в том, что ни один потребитель не исследовал достаточное количество больниц, чтобы установить достоверность этого заявления. Может быть, из-за того, что потребители считают, что компании более заинтересованы говорить правду, если их заявления можно проверить до покупки товара, они воспринимают исследуемые заявления как более достоверные, чем испытуемые заявления и заявления, принимаемые на веру.58 Еще важно то, как сформулировано заявление — объективным или субъективнымобразом. Объективныезаявления —этозаявления, которыесосредоточены вокругфактическойинформации,котораянеявляетсяобъектоминдивидуальной трактовки. Субъективные заявления — это заявления, которые могут вызвать разные трактовки среди разных людей. Такие заявления, как «недорогой» или «легкий», будут считаться субъективными, потому что то, что дешево или легко для одного человека, может не быть таковым для другого. Те же свойства можно выразить объективно, если назвать реальную цену и вес. Из-за того, что объек-
Глава 15. Формирование мнений потребителей
727
тивные заявления являются более определенными и легкоустанавливаемыми, они считаются более правдоподобными, вызывают более положительные мысли при обработке и способствуют более благоприятным убеждениям о рекламируемом товаре и чувствам к нему.59 Хотя рекламные заявления и могут повлиять на формирование мнений, подразумевается, что в ходе обработки покупатель будет об этих заявлениях размышлять. Однако рекламные заявления могут все равно оказывать влияние, даже если размышление о них минимально. Такое влияние происходит, когда общее количество заявлений служит в качестве периферийного сигнала. При периферийном маршруте простое увеличение количества (а не качества или силы) заявлений может привести к более благоприятному мнению, даже если эти дополнительные заявления содержат несущественную информацию.60 Исполнительные элементы рекламы
Кроме письменных или устных заявлений о рекламируемом товаре другие элементы рекламы также играют свою роль в процессе убеждения. О некоторых таких элементах мы уже говорили в этой главе, когда описывали, как картинки, передающие информацию о товаре, а также картинки, лишенные подобной информации (например периферийные сигналы), могут влиять на убеждения и установки, создаваемые рекламой. Другие визуальные аспекты рекламы, кроме значимости и привлекательности товара, тоже важны.61 К примеру, было выяснено, что то, под каким углом сфотографирован рекламируемый товар, влияет на установки, формируемые к товару. Фотографии, на которых мы смотрим на товар снизу вверх, производят более благоприятные впечатления, чем прямые снимки или снимки товара сверху вниз.62 Даже кажущиеся мелкими детали могут оказывать свое влияние. Возьмем, к примеру, такой визуальный элемент, как начертание шрифта. Существуют сотни шрифтов, которые отличаются друг от друга симметрией, искусностью и естественностью. Сегодня исследователи потребительского поведения начали изучать влияние начертания шрифтов.63 Уже первые результаты говорят, что у шрифтов есть потенциал влияния на мнения потребителей о товаре.64 Такое исследование важно не только для рекламы, но и для других областей, таких как дизайн шрифта, наиболее подходящего для логотипа компании. Например, компания Hilton изменила свой логотип из прописных печатных букв и придала ему рукописный вид, пытаясь создать впечатление большего дружелюбия.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Рекламные заявления» з дисципліни «Поведінка споживачів»
