Учитывая то, что рекламе посвящены целые книги, эти несколько страниц, посвященные рекламе, позволяют нам лишь поверхностно затронуть технику убеждения. Поэтому мы расскажем всего о нескольких аспектах рекламы, особенно существенных для тех, кто хочет влиять на мнения потребителей. Типырекламныхконцепций
Одно из ключевых решений, которые должны принять те, кто хочет с помощью рекламы влиять на мнения потребителей, — выбор типа рекламной концепции. За многие годы предлагалось немало различных систем, чтобы разграничить типы рекламных концепций. Во-первых, рекламные концепции можно разделить на информационные и эмоциональные. Информационные рекламные концепции пытаютсявлиятьнаубежденияпотребителяотносительнорекламируемоготовара. Эмоциональные рекламные концепции пытаются влиять на чувства потребителей к товару. Эти различия кажутся вам знакомыми? Так и должно быть, потому что выше говорилось о том, что убеждения и чувства — два основных определяющих фактора установок. Мы уделили обсуждению этой идеи много внимания в гл. 10. Поэтому здесь мы не будем к ней возвращаться. Рекламу также можно классифицировать по принципу, используется ли в ней утилитарная или ценностная рекламная концепция.52 Утилитарные рекламные концепции — это концепции, фокусирующиеся на функциональных особенностях товара. В более общем смысле целью утилитарных рекламных концепций является воздействие на мнения потребителей о способностирекламируемого товара выполнятьфункции,длякоторыхонпредназначен. Ценностныерекламныеконцепциипытаютсявлиятьнамненияпотребителей оспособностирекламируемоготоварапередаватьчто-тоотом,ктоиспользует этот товар. Может быть, реклама предполагает, что товар может транслировать потребителям что-то о том, к какому типу людей они относятся (представление человека о самом себе) или желают относиться (желаемое представление человека о самом себе). Может быть, реклама пытается сообщить, как товар может передать публичный социальный образ. В обоих случаях, при использовании ценност-
Глава 15. Формирование мнений потребителей
725
ных рекламных концепций, акцент делается на символических, а не функциональных свойствах товара. Уместность использования конкретного типа концепции в большой степени зависит от того, что важно для потребителей, когда они оценивают товар. Для тех товаров, которые помогают потребителям определить или достигнуть их реального или желаемого представления человека о самом себе, ценностные рекламные концепции окажутся особенно эффективными. Также эта стратегия эффективна, когда товары оцениваются по своей способности реализовывать потребности социального образа потребителей. Мы обсуждали это ранее в гл. 8. Когда же товары оцениваются по своей способности удовлетворять потребности, не связанные с собственными и социальными представлениями потребителей, более эффективными будут утилитарные рекламные концепции, передающие информацию о функциональной выгодности товара. Напоследок стоит признать, что мы представили эти концепции в излишне упрощенном виде. Утилитарные и ценностные свойства рекламы и товаров не являются простыми. В некоторых случаях присутствуют и те и другие свойства. Товары можно оценивать как с утилитарной, так и с ценностной точки зрения (например, автомобили). К тому же реклама может содержать одновременно утилитарные и ценностные концепции, хотя и в разной пропорции. К примеру, реклама автомобиля может одновременно продвигать и функциональные свойства рекламируемого товара (например, его безопасность, долговечность, расход топлива и т. д.), и символические свойства (например, статус, которым товар наделяет владельца).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Роль рекламы при формировании мнений потребителей» з дисципліни «Поведінка споживачів»
