Fox идет в торговые центры в поисках менее перенасыщенной среды
Пока Голливуд пытается бороться с запредельными ценами на телевизионную рекламу, одна из студий осваивает новое средство продвижения своих фильмов: торговые центры. «Мы ищем места, где мы действительно будем выделяться, а не просто будем одним из 6-7 фильмов», — объясняет Памела Левайн, сопредседатель по маркетингу студии Twentieth Century Fox. В Fox говорят, что компания уже подписала первое в Голливуде долгосрочное партнерское соглашение с владельцем торговых центров. По эксклюзивному контракту фильмы компании будут продвигаться в торговой сети General Growth Properties, второго по величине американского оператора. В ходе стандартной кампании покупатели будут просто «завалены» рекламой последнего фильма студии Fox: от огромных баннеров в гараже до подносов в ресторанах. В некоторых случаях герои фильма будут прогуливаться по торговым центрам. В других случаях продавцы магазинов будут раздавать постоянным покупателям билеты на премьерные показы. Первым фильмом студии, продвижение которого проходило в рамках партнерства, был «Я Робот». С потолков торгового центра свисал баннер размером 4 на 6 футов со звездой фильма, Уиллом Смитом. Двусторонние стикеры украшали окна магазинов, постеры были развешаны в лифтах и вдоль эскалаторов, всевозможная реклама была размещена в кафе и закусочных.
Глава 14. Установление контактов
687
Маркетинговые расходы на фильмы к 2003 г. достигли 30%. И основная заслуга в этом принадлежит телевидению: большинство студий обычно тратят до 80% маркетингового бюджета на телерекламу основных фильмов года, и телеканалы соответственно подняли расценки. Телевидение всегда являлось самым эффективным средством для достижения широкой аудитории, но его сила уменьшается из-за того, что каналы теряют зрителей, а также потому, что новые технологии, типа TiVo, дали потребителям возможность пропустить рекламу. По словам представителей телекомпании Fox, кампания является выгодным способом доступа к широкой аудитории. В General Growth Properties сообщили, что 125 торговых центров, участвующих в программе, в 95 из которых есть кинозалы, посещают 1,5 млрд человек в год. Торговые центры являются, ко всему прочему, попыткой зацепить самую большую часть киноаудитории — подростков. «Привлечь подростков и молодежь с помощью телевидения довольно сложно, они слишком часто меняют программные предпочтения. Тем не менее, вы можете рассчитывать на тех, которые посещают торговые центры», — говорит Жан Пул, главный операционный директор Interpublic Group's Universal McCann в Северной Америке. «В конечном счете мы планируем более эффективные меры, используя технологию как внутри, так и снаружи помещений», — говорит Джон Буксбаум, исполнительный директор General Growth Properties. Такая стратегия может включать показ на аудиовизуальных экранах рекламных роликов фильмов и интервью со звездами. Кадры из фильма можно также проецировать на стены торговых центров. Телевизионная реклама по-прежнему будет оставаться важной частью маркетингамикс студии Fox. Фильм — это аудиовизуальное средство, и телевидение до сих пор является одним из ключевых способов передачи изображений и действия фильма. Источник: Merissa Marr, «Fox to Pitch Its Movie at the Mall; As TV-Ad Costs Escalate, Studio Says New Approach Avoids Broadcast Clutter», Wall Street Journal (15 июля 2004), B6. Copyright 2004 by Dow Jones & Co. Воспроизводится с разрешения Dow Jones & Co., Inc. в рамках учебника и Copyright Clearance Center, Inc.
Одна из новейших тактик избежания загромождения, которая к тому же задействует еще и фактор неожиданности, о котором речь шла ранее в данной главе, — использование человеческого тела в качестве говорящей доски объявлений. В 2001 г. Бернард Хопкинс, полновластный чемпион в среднем весе, появился на ринге с татуировкой на спине в виде электронного адреса одного интернетказино. С тех пор рекламодатели для рекламы своих товаров используют всевозможные части человеческих тел.100 Один молодой человек продал свой лоб под рекламу SnoreStop на тридцать дней за $37 357! Эта история позволила абсолютно бесплатно создать паблисити на миллионы долларов, что привело к повышению розничных продаж рекламируемой марки на 50%, а продаж через Ин101 тернет - на 400%. Конечно же, во многих случаях у рекламодателей почти нет выбора, и им приходится размещать свою рекламу в пространстве, загроможденном рекламой, например когда телевизионная реклама является важной частью рекламной кампании.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Fox идет в торговые центры в поисках менее перенасыщенной среды» з дисципліни «Поведінка споживачів»
