Изучение человеческой способности мыслить — предмет социальной науки, которая называется когнитивной психологией. Многие ученые разделяют точку зрения, согласно которой человеческая память включает в себя три системы хранения информации: сенсорную, краткосрочную и долгосрочную память. В сенсорной памяти происходит первоначальный анализ ираспознавание стимула одним из пяти чувств. Как только стимул проходит стадию сенсорной обработки, он попадает в краткосрочную память, своеобразный «рабочий стол» для осуществленияоперацийпообработкеинформации,вкоторойипроисходитмышление. Здесь при помощи хранящихся в долгосрочной памяти концепций полученный стимул интерпретируется и пристально рассматривается. Долгосрочная память — это неограниченное, постоянное хранилище всех наших знаний (о чем уже говорилось в гл. 9). В зависимости от результатов рассмотрения в краткосрочной памяти новая информация может быть переправлена на хранение в долгосрочную память. Из гл. 16 вы узнаете, как компании пытаются внедрить информацию в долгосрочную память потребителей. Но на данном этапе нас интересует крат косрочная память, поскольку именно в ней и происходит распределение внимания. Краткосрочная память представляет собой ограниченный ментальный ресурс. Продолжительностьвремени,втечениекоторогоонаспособнафокусироваться наопределенномстимулеилимысли(такназываемаянорма,объемвнимания),не
Глава 14. Установление контактов
677
очень велика. Вы убедитесь в этом сами, проверив, как надолго вы сможете сконцентрироваться на какой-то мысли, пока внимание не начнет «рассеиваться». Использование же в рекламе достаточно коротких роликов позволяет преодолеть связанные с объемом внимания человека ограничения.г'5 Краткосрочная память ограничена и с точки зрения длительности хранения информации без усилий по ее сохранению. Предположим, вы смотрите на какойто номер телефона в течение некоторого времени, достаточного только для его обработки, но задача заучить его не ставится. Как много времени потребуется для того, чтобы сочетание цифр исчезло из памяти? Обычно без заучивания информация теряется в течение 30 или менее секунд.60 Размер, или вместимость, краткосрочной памяти также ограничен. За определенное время мы способны обработать определенное количество информации. Размер краткосрочной памяти часто измеряют порциями информации, представляющими собой группы данных, которые могут обрабатываться как единое целое. Было подсчитано, что объем краткосрочной памяти ограничен четырьмя семью порциями информации.67 Защитники прав потребителей ратуют за то, чтобы компании предоставляли людям больше информации о товарах, что якобы позволяет сделать более обоснованный выбор. Однако существует мнение, что увеличение объема информации может возыметь противоположный эффект и что качество выбора, напротив, в тех случаях, когда количество информации, обрабатываемой в процессе принятия решения, превосходит когнитивный ресурс, только снижается.''8 В отношении неопытных в конкретной товарной категории потребителей это отчасти верно. Профессор маркетинга и директор Лаборатории по исследованиям продуктов питания и марок Иллинойского университета Брайан Уонсинк считает, что «многое зависит от покупательского цикла потребителя. В его начале покупатель сталкивается с таким огромным количеством продуктов, что, сбитый с толку, просто не способен принять взвешенное решение. И только когда потребитель освоится в данной товарной категории, он получает возможность сделать хороший выбор»
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Краткосрочная память: когнитивный ресурс внимания» з дисципліни «Поведінка споживачів»
