Хотя устное слово и является весьма важным атрибутом процесса распространения инноваций, компании-производители практически не имеют возможности оказывать влияние на эту переменную. Однако же компании воздействуют на другие факторы, влияющие на скорость диффузии, такие как атрибуты товара, цена, распределение ресурсов. Скорость глобальной диффузии новинок повышается по мере увеличения числа стран, население которых восприняло ту или иную новинку, а так84 же по мере накопления международного опыта использования этой новинки. Эти 8 1 и другие переменные, влияющие на скорость диффузии, представлены ниже. Чем выше конкурентная сила поставщика, тем выше скорость распространения инновации. Фирмы, желающие быть конкурентоспособными на рынке, используют все более агрессивные стратегии ценообразования и выделяют все больше ресурсов на представление новых товаров. Интенсивная конкуренция часто ведет к ценовым войнам и увеличению инициируемого приходом на рынок более чувствительных к цене потребителей спроса. И чем радикальнее инновация, тем скорее
Глава 13. Влияние группы и влияние личности
637
конкурирующая фирма ответит на ее появление дополнительными товарными новинками.86 Чем сильнее репутация поставщика (доверие потенциальных потребителей), тем быстрее происходит начальная диффузия (несмотря на то, что окончательная форма кривой распространения может зависеть от технологии, на которой основан товар). Хорошая репутация производителя увеличивает доверие к товару, поскольку снижаются риски принятия решений о покупке. Товары распространяются быстрее в том случае, если они основываются на рассматриваемойрынкомкакстандартнаятехнологии.Впротивномслучаепотребители могут прийти к выводу, что покупка связана с высокими рисками. Возможно, именно поэтому новые электронные технологии прокладывают себе дорогу не менее 5-15 лет.87 В случае снижения или устранения рисков число желающих приобрести товар потребителей возрастает. Влияние на распространение инноваций оказывает и вертикальная координация,т.е.взаимосвязимеждуучастникамиканаловраспределенияиихзависимость по вертикали. По мере усиления координации увеличивается информационный поток от поставщика к потребителям, в результате чего повышается и диффузия. Выделение ресурсов, например высокие затраты на исследования и разработку, позитивно сказывается на инновациях. По мере совершенствования технологий и появления новых их вариантов диффузия становится все более широкой и стремительной. По мере роста затрат на рекламу, личные продажи, продвижение и поддержку сбыта возрастает и распространение. Проведение маркетинговых исследований помогает правильно направить затраты на исследования и разработки, а также выработать стратегию позиционирования для новой технологии; оба эти направления способствуют процессу диффузии инноваций. Согласно некоторым исследованиям, увеличение уровня принятия инноваций приводит к сокращению длительности их жизненного цикла.88 Это проявляется в более оперативных решениях менеджмента о переходе к следующим этапам представления товара на рынке.89 Зачастую на кривой продаж существует «седловина», когда объем продаж, достигнув своей первой точки максимума, снижается, и лишь затем повышается до уровня, превышающего первоначальный максимум. Исследователи объясняют это явление феноменом «двойного рынка», когда «новаторы» и основной рынок представляют собой два отдельных рынка. Если эти два сегмента — «новаторы» и основной рынок — принимают новинку с разной скоростью и эта разница очевидна, то на стадии, предшествующей «середине» жизненного цикла, имеет место временное снижение общего объема продаж для этих двух рынков, или стадия «седловины».90
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Скорость распространения» з дисципліни «Поведінка споживачів»
