Новый товар имеет больше шансов стать успешным, если потребители могут его испытать или попробовать. Один из эффективных методов опробования новинок — предоставление образцов товара. Такие компании, как Procter & Gamble и General Foods, ежегодно бесплатно распространяют миллионы пробных образцов своих новинок, чтобы предоставить потребителям возможность опробовать товар, не рискуя при этом деньгами. Дегустации, купоны и пробные образцы побуждают потребителей к использованию новых образцов мыла, продуктов питания, дезодорантов и других недорогих фасованных товаров повседневного спроса. Но подобные методы применимы и для дорогих, сложных прерывистых инноваций, отличающихся высокой вовлеченностью, но при этом необходим более творческий подход. Так, для ознакомления потребителей с новыми моделями автомобилей современными производителями часто применяется стратегия лизинга. Автопроизводители также иногда на льготных условиях предлагают модифицированные модели автомобилей или машины, оснащенные технологическими новинками, компаниям по прокату. Такую стратегию избрали в компании Chrysler, осознав, что (не добившаяся успеха) модель «Neon» — это «новый» «РТ Cruiser». И, вероятно, «экстремальный» пример: компания A OL рассылает миллионы дисков с бесплатными образцами компьютерных программ, опробовав которые, потребители получают еще и 250 часов доступа в Интернет.
Глава 13. Влияние группы и влияние личности
633
Заметность Заметность (или коммуникативность) отражает то, в какой мере результаты использования нового товара потребителем являются видимыми для его знакомых и соседей. Если потребитель видит, что использование нового товара принесло выгоды другому, то шансы этого товара на успех и скорость его распространения повышаются. Например, молодой человек, будучи свидетелем социального признания и комплиментов в адрес своего сверстника, одетого в костюм определенного фасона или конкретной марки (либо с определенной стрижкой, либо использующего определенный одеколон), выбирает такой же товар, чтобы получить те же выгоды. Заметность дизайнерской одежды зачастую повышается, когда ее надевают знаменитости, которые ходят в ней по красным коврам на присуждениях премий «Эмми» или «Оскар», а новые модели «Cadillac» (в том числе и «Escalade») помещаются на всеобщее обозрение на играх Суперкубка. Помимо этого Суперкубок является мероприятием, позволяющим обеспечить наивысшую заметность новых рекламных и маркетинговых кампаний. Пять перечисленных характеристик (относительные преимущества, совместимость, сложность, возможность испытать и заметность) могут быть использованы для оценки степени вероятности принятия новинки на рынке. Новинки, получившие высокие оценки по всем показателям, имеют наивысшие шансы на принятие целевым рынком. Для более подробного анализа можно использовать данные о жизненном цикле товаров и изучить преимущества и недостатки представления нового товара на разных стадиях.78 В статье «Поведение потребителей и маркетинг 13.4» проводится сравнение по этим переменным компаний AOL и CompuServe. Хотя CompuServe возникла более чем на десять лет раньше, чем AOL, компания AOL сперва «затмила», а потом и приобрела компанию CompuServe — отчасти это произошло благодаря более удачному позиционированию AOL по некоторым из принципиально важных для успеха нового товара критериев.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Возможность испытать или попробовать товар» з дисципліни «Поведінка споживачів»
