Одна из систем классификации инноваций основана на их влиянии на поведение в социальной структуре. Согласно ей, инновации подразделяются на непрерывные, динамически непрерывные и прерывистые.71 Поднепрерывнымиинновациямипонимаютсяскореемодификациисуществующихтоваров(вкус,представление,результаты,прочность),анесовершенноновые продукты. Они оказывают наименее разрушительное влияние на сложившиеся поведенческие паттерны. В качестве примеров можно назвать добавление пищевой соды и средства для полоскания полости рта в зубную пасту «Colgate», включение фильтров спама в программу Microsoft Outlook или уменьшение содержания Сахаров в картофельных чипсах «Lay's». Фирма может также рассматривать расширение товарной линии как непрерывную инновацию, как в случае с созданием компанией Gillette крема для бритья, предназначенного для женщин, наделенного теми же функциональными атрибутами, что и аналогичный товар для мужчин, но дизайн и упаковка которого разработаны специально для женщин. Под динамически непрерывными инновациями понимается создание нового товара или модификация уже существующего, которые, однако, не изменяют устоявшихсяповеденческихпаттерновпотребителейприпокупкеииспользовании товаров. Имеются в виду электрические зубные щетки, проигрыватели компакт-дисков, продукты питания без консервантов, самоклеящаяся бумага для записей и многоразовые контейнеры для продуктов питания. Прерывистыеинновации—этоабсолютноновыетовары,появлениекоторыхприводиткрадикальномуизменениюповеденческихпаттерновистиляжизнипотреби-
Глава 13. Влияние группы и влияние личности
629
теней. Примерами таких новинок можно назвать автомобили, телевидение, видеомагнитофоны и компьютеры. Интернет тоже следует отнести к числу прерывистых инноваций, поскольку он коренным образом меняет покупательское поведение (к примеру, покупки таких товаров, как авиабилеты, все чаще совершаются не через агентства путешествий, а через сайты, т. е. создаются, по сути, новые товары).72 Важнейшими факторами, оказывающими влияние на процесс принятия потребителями инноваций, являются имеющееся у них знание и непрерывность инноваций. Когда потребители могут понять сущность новых товаров, используя знание из других сфер, эти товары становятся более понятными для них, они обнаруживают в новинках больше чистых выгод, особенно это касается непрерывных инноваций. Потребители могут воспользоваться своим опытом для того, чтобы понять и оценить непрерывные инновации, лишь в том случае, если знания, получаемые в явной форме, дополняются информацией из некоего дополнительного источника знаний.73 Все перечисленные нами новинки базируются на товарах. Но основой инновации может стать и способ использования. Долгие годы потребители покупали куриный бульон «Swanson» как основу для приготовления супов и соусов. С целью увеличения сбыта производитель развернул рекламную кампанию, рассказывающую потребителям, как использовать бульон «Swanson» вместо растительных и животных жиров для приготовления низкокалорийной пищи. Когда потребители перестали готовить выпечку, это негативно сказалось на продажах компании — производителя пищевой соды Arm & Hammer. Решение проблемы было найдено — потребителям предложили новые способы использования пищевой соды — от устранения неприятных запахов в холодильнике и мусорном ведре до выведения пятен с одежды и чистки зубов. Потребители бывают очень изобретательны, придумывая собственные способы использования известных продуктов. Так, металлизированную ткань, которую обычно применяют в ремонте домов, некоторые потребители используют для буксирования автомобилей, изготовления указателей, выходной одежды и даже для лечения домашних уток. Поиск новых способов использования, в результате которого могут быть созданы новые товары, может происходить через «подслушивание» разговоров потребителей и виртуальных советчиков из Интернета. AutoChoiceAdvisor,принадлежащийKellyBlueBook,даетпотребителямвозможность получить ответы на вопросы, касающиеся отличительных особенностей, дизайна, комфортности, надежности и качества автомобилей практически всех производителей и моделей. Подобные данные можно получить за чисто символическую плату, а производителям таких товаров, как, например, пикапы, они предоставляют 74 возможности на миллиарды долларов.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Типы инноваций» з дисципліни «Поведінка споживачів»
