Самое меньшее, что может и должна сделать компания, — это следить за тем, происходит ли устный обмен информацией о продукте и какое влияние он оказывает. Например, компания Coca-Cola проанализировала коммуникативные паттерны людей, обращавшихся с жалобами на ее продукцию, и пришла к следующим выводам.65 Более 12% недовольных потребителей рассказали о реакции компании на их жалобы 20 или более людям. Те из них, кто был удовлетворен ответом компании, высказали свое положительное мнение в среднем 4-5 знакомым. Около 10% полностью удовлетворенных ответом компании потребителей увеличили закупки ее товаров. Те, кто решил, что с ними обошлись неудовлетворительно, оповестили о своем недовольстве в среднем 9-10 человек. Около трети потребителей, чьи жалобы, по их мнению, не были рассмотрены должным образом, отказались от дальнейшего приобретения товаров компании Coca-Cola, а еще 45% решили сократить потребление. Этот результат показывает, что устные коммуникации, носящие негативный характер, могут повлиять даже на потребление продуктов с низкой вовлеченностью потребителей в процесс покупки. Производители автомобилей и других товаров высокой вовлеченности зачастую оценивают дилеров и степень удовлетворения потребителей, проводя широкомасштабные опросы. В самолетах компании Southwest Airlines, которая может похвастаться высочайшим показателем удовлетворенности потребителей среди всех авиакомпаний, осуществляющих местные перевозки, в конце каждого полета звучит фраза: «Если вам понравился перелет, пожалуйста, расскажите об этом друзьям. Если не понравился — пожалуйста, расскажите нам». Компании должны отслеживать слухи, связанные с их брендами и товарами. Как правило, основанные отнюдь не на фактах, а на страхах и тревогах, слухи, передаваемые через «испорченный телефон» могут измениться и «зажить своей жизнью». Чем сильнее беспокойство и неопределенность потребителей, тем скорее распространяются слухи. Жертвами слухов становятся и крупные корпорации, в том числе такие гиганты, как Procter & Gamble, Coca-Cola и McDonald's, и малые фирмы. Несколько лет назад появились слухи о том, что в ресторанах быстрого обслуживания для приготовления гамбургеров, реклама которых гласит, что они «на сто процентов из говядины», действительно используется 100% говядины, в том числе языки, глаза и кишки. Руководство McDonald's, Burger KingH Wendy's, будучи в курсе происходящего, не могло выступить с опровержением вроде «в гамбургерах ни-
626
Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей
когда не было и нет кишок», поскольку такого рода заявление лишь подлило бы «масла в огонь» и отпугнуло тех людей, до кого еще не дошли негативные слухи. Вместо этого компании изменили слоган: «Стопроцентная говядина, согласно мнению USDA», акцентируя внимание аудитории на том факте, что, согласно закону, в гамбургерах не может быть ничего, кроме мяса. Внимание публики должно было сосредоточиться на том, что содержится в гамбургерах, а не на том, чего в них нет.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Контроль над содержанием устных сообщений» з дисципліни «Поведінка споживачів»
