Того, кто в процессе УКотправляет адресату информацию имнения, часто называют человеком, влияющим на формирование суждений других людей, лидером мнений, который, по определению, воздействует на решения, принимаемые другими индивидами. Но люди могут меняться ролями, и тот, кто в одной ситуации влияет на чужое мнение, при других обстоятельствах сам просит совета у окружающих. Персональное влияние в форме воздействия на мнения окружающих, как правило, имеет место, когда: • потребитель испытывает недостаток информации о товаре. В тех же случаях, когда внутреннего поиска информации вполне достаточно, влияние УК сводится к минимуму;30 • человеку недостает способности оценить товар или услугу; • потребитель не верит рекламе и другим источникам информации; • иные источники информации представляются потребителю ненадежными; • индивид испытывает сильную потребность в общественном одобрении; • между отправителем и получателем информации существуют тесные социальные связи;31 • речь идет о технически сложном товаре;
Глава 13. Влияние группы и влияние личности
61J>
• имеются трудности с объективной проверкой продукта. Соответственно, чужой опыт служит «заочной пробой»;32 • товар особо заметен для окружающих. Вообще говоря, люди не станут делиться своим опытом в отношении товаров и услуг до тех пор, пока такое общение не принесет им какого-либо удовлетворения или вознаграждения. Помимо выгод от взаимного обмена мнениями (см. табл. 13.2) лидеры мнений имеют дополнительные резоны высказаться. Рассказ окружающим о своей новой покупке может доставить лидеру мнений удовольствие и возбуждение, поскольку он окажется в центре внимания на время разговора, а также займет позицию эксперта в данной сфере. Посредством УК лидер мнений привлекает к себе внимание, демонстрирует свои знания, утверждает свой статус, а также превосходство.33 К тому же распространение позитивных УК может подкрепить собственное решение оратора в пользу совершения покупки, снизив уровень «потребительского раскаяния» или неуверенность в отношении сделки. Несмотря на возможность существования подобной мотивации, зачастую человек просто хочет помочь другу или родственнику сделать лучший выбор при покупке чего-либо, особенно если он сам испытал большое удовлетворение от потребления продукта или услуги, о которых идет речь,34 или является «фанатом» фирмы.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Влияние на мнения других людей» з дисципліни «Поведінка споживачів»
