Вирусный маркетинг — новое оружие в арсенале маркетинговых технологий. Компании стремятся создать такие неотразимые, а зачастую такие смешные или наводящие на размышления послания (messages), что потребители стремятся поделиться ими с другими людьми из своей референтной группы. Целью при этом является экспоненциальное распространение рекламы, значимость которой повышается за счет личного одобрения друзей. Люди могут обсуждать понравившуюся рекламу Суперкубка с сослуживцами, но все чаще обсуждение принимает форму пересылки по электронной почте ссылок на сайты, такие как сайт политической сатиры www.jibjab.com. Примером того, как маркетологи используют эту технологию, стал сайт «послушного цыпленка», разработанный для продвижения сандвичей с цыпленком сети Burger King. Сайт, на котором человек в костюме цыпленка следует командам, которые поступают к нему в письменном виде от пользователей Сети, по сведениям агентства Crispin Porter & Bogusky из Майами, которое является его создателем, привлек более 14 млн посетителей. Фирма Georgia-Pacific использовала вирусную кампанию для продвижения бумажных полотенец Brawny среди женщин в возрасте от 25 до 54 лет. Чтобы «запустить» кампанию, Georgia-Pacific разослала огромное количество сообщений подписчикам новостной рассылки на сайте www.allyourrooms.com. Это сайт Georgia-Pacific, на котором публикуется информация по таким тематикам, как оформление интерьера, уборка и развлечения. Посетителям сайта был представлен раздел забавных видеороликов «innocent escapes», в которых сильный, но чувствительный Здоровяк {Brawny
614
Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей
Man) отпускает комплименты типа: «Кстати, ты сегодня чудесно выглядишь — что-то такое есть у тебя в глазах». Рядом с роликом была не только кнопка «начать просмотр», но и кнопка «послать другу». Несмотря на то, что Georgia-Pacific потратила на это средство информации менее 1% рекламного бюджета, компания получила миллионы отзывов, а также дополнительную ценностьдружеских рекомендаций. «Успех видеороликов "innocent escapes" основан на их развлекательной ценности дляпосетителейсайта,— говоритСтивенСтронг,директоринтерактивногоотделарекламного агентства Foof Cone & Belding. — В человеческой природе — делиться этой ерундой. Люди будут пересылать друг другу эту ерунду, пока не кончится Интернет». Источник:изNatIves,«InteractiveViralCampaignsAskConsumerstoSpreadtheWord», TheNewYork Times (18 февраля 2005). Copyright2003 byThe NewYorkTimes.
В процессе УК участвуют отправитель и получатель информации, для каждого из которых общение является выгодным. Получатель приобретает ценную для принятиясобственногорешенияинформациюоповеденииивыборе,атакжеосуществляет обратную связь в отношении своего поведения, что помогает ему понять, следует ли продолжать его. Особая ценность УК состоит в том, что они позволяют уменьшить когнитивный диссонанс (сомнения) после решения о крупной покупке.29 Отправительжеполучаетподтверждениеправильностисвоеголичногоповеденияиливыбора, когдаубеждаетдругогочеловекасделатьтожесамое.Отправитель,будучипоставщиком информации и мнения, которыми другой человек пользуется в процессе принятия решения, приобретает также такие психологические выгоды, как авторитет, власть и возможность услужить. Процесс УК способствует сплочению группы, так как в результате увеличивается число людей с похожими образом жизни, принципами покупки и поведения. В табл. 13.2 (см. с. 609) представлены основные выгоды отправителей и получателей от процесса УК.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Интерактивные вирусные кампании» з дисципліни «Поведінка споживачів»
