Социальные группы могут принимать всевозможные формы, а люди могут принадлежать одновременно к нескольким из них. Иногда персональные влияния имеют ограничивающий характер, и тогда они называются нормативными. В противном случае они имеют сравнительный характер и воспринимаются индивидом просто как еще один источник информации к размышлению. Данные роли могут осуществляться в группах разного типа, включая: • Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Они представляют собой достаточно малые социальные образования, в которых осуществляются личные взаимодействия. Существование таких групп основано на принципе «похожее привлекает похожее». Для их членов характерны сплоченность и мотивированное участие в деятельности группы, схожие убеждения и поведение.5 Самый простой пример первичной группы — семья.
Глава 13, Влияние группы и влияние личности
601
Вовторичныхгруппахличныевзаимодействиятакжеприсутствуют,однакоявляютсяэпизодическими,менееглубокими и нетаксильно влияютна образ мыслей и поведение человека? Примерами таких групп служат профессиональные ассоциации, профсоюзы и общественные организации. Формальные группы характеризуются тем, что в них есть четкий, известный список членов, иерархия и структура (что, как правило, фиксируется в письменном виде). Примерами таких групп являются религиозные организации, различные братства, организации, оказывающие социальные услуги. Влияние, которое оказывают подобные группы на поведение человека, зависит от его мотивации и готовности принять групповые нормы и следовать им. Степень подчинения индивида формальной группе также может быть совершенно различной. Вотличиеот формальных, неформальныегруппынеимеютчеткойструктурыи,скореевсего,основываютсянадружбеиобщихинтересах.Внихмогутприсутствоватьстрогиенормы,однакоониредкогде-тофиксируются.Влияниена поведение может быть сильным, если у человека благодаря членству в группе наличествует достаточно высокий уровень мотивации. Неформальные группы отличаются высокой степенью тесного личного общения, что только увеличивает ожидания группы и строгость применяемых к ее членам санкций. Группы принадлежности. Когда людей признают в качестве членов группы, они получают статусформальногопринятия в ней. Принадлежностьктруп-
602
Часть 4. Влияния внешней среды на поведение потребителей
пе — членство — возможно в неформальной группе сверстников или родственников, или в таких формальных группах, как религиозные общины, университетские братства и женские клубы, торговые ассоциации, клубы постоянных клиентов или покупателей. Членство в формальных группах удобно использовать в маркетинге для охвата людей со схожими характеристиками или поведением. • Для притягивающих группхарактерно желание ихчленов воспринимать нормы,ценностииповедениеостальных,образующихреферентнуюгруппулюдей. Индивид стремится ассоциировать себя с такой группой. Иногда у человека может возникать ощущение, что его «приняли», и тогда появляется мотив вести себя соответствующим образом. Впрочем, чувство «членства» возникает далеко не всегда. • Влияние могут оказывать и отталкивающие референтные группы, к которым относятся группы, ассоциаций с которыми индивид стремится избегать. Например, большинство родившихся во времена демографического взрыва американцев отвергали так называемых «яппи» — амбициозных молодых людей среднего класса, стиль жизни которых пришелся им совершенно не по вкусу. • Виртуальные группы. Благодаря компьютерам и Интернету возникла новая форма группы, базирующейся на виртуальной, а не только географической общности. Интернет-сообщества строятся на «ряде социальных взаимоотношений между людьми»,7 а не непосредственных взаимоотношениях. Чаты позволяют людям со схожими интересами общаться, взаимодействовать, делиться информацией и мнениями на самые разные темы от фигурного катания до подводного плавания. Обмен информацией через Интернет происходит свободнее, чем при личных встречах,8 и люди, не испытывая комплексов, пишут друг другу то, что затруднились бы сказать лично. Соответствующий каждой из этих групп социальный контекст оказывает влияние на реакцию потребителей на маркетинговую деятельность компаний. Исследования потребителей показали, что для понимания влияния членства в группе на поведение потребителя важно понимать социальный статус этого потребителя в рамках той или иной группы.9
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Типы референтных групп» з дисципліни «Поведінка споживачів»
