Когда границы между полами стираются, супруги чаще принимают решения совместно. В проведенном Уильямом Куоллсом15 исследовании анализировались принимаемые в семье решения о поездках на отдых, покупках автомобилей, образовании детей, ведении домашнего хозяйства, страховании и сбережениях. В то время как данные предшествовавших исследований свидетельствовали о том, что в решениях относительно этих продуктов доминировал один из супругов, У. Куоллс получил неоспоримые доказательства того, что в настоящее время нормой являются совместные решения мужа и жены (в частности, 80% решений об образовании детей и ведении хозяйства принимаются сообща). Увеличение объема имеющихся в распоряжении женщин ресурсов и равноправие полов обусловливают возрастание числа совместных решений супругов о товарных категориях, воспринимающихся как связанные с повышенным риском. И наоборот, нехватка времени в семьях, где оба супруга работают, может вызвать более автономные решения о покупке товаров с малой степенью риска. Заметьте, как изменяются роли мужчины и женщины, когда дело касается покупки продуктов питания, относящихся к «нерискованным» товарам. Вследствие того, что различия между мужчинами и женщинами стираются, и все меньше продуктов характеризуются как «мужские» или «женские», продавцы исследуют возможности перехода от позиционирования продуктов как ген16 дерзависимых к двугендерным. Полуфабрикаты, реклама которых не так давно была ориентирована на женщин, сегодня предлагают и мужчинам, и женщинам (те и другие приходят домой с работы уставшими и хотят, чтобы приготовление ужина заняло минимум усилий и времени). Однако аналитикам потребителей не стоит забывать о том, что половые различия, пусть и не так явно, но все же характерны для определенных товаров и ситуаций,17 например для товаров личного пользования. Данной теме посвящены работы Роджера Дженкинса,18 Элвина Бамса и Дональда Гранбуа,19 Сунила Гапты, Майкла Ногерти и Джона Майерса,20 Мери Роберте.21 Несмотря на то, что гендерзависимое поведение потребителей существует, покупательские роли определяются не столько биологическим полом, сколько опытом социализации, обучающим мужчин и женщин разным потребительским действиям.22 Когда вы будете читать историю компании Family Furniture, приведенную в конце этой книги, подумайте о том, что потребители, особенно более молодые, могут сочетать характеристики обоих полов. Значительное влияние на потребителей оказывают образование и карьера, и в эпоху, когда уровень образования и карьерное положение мужчин и женщин моложе тридцати лет по существу одинаковы, тендерные роли при покупке продуктов питания и других товаров могут быть весьма схожими и можно говорить о появлении так называемого «бесполого (или обоеполого) покупателя».
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Гендерное влияние» з дисципліни «Поведінка споживачів»
