Какие стержневые ценности представляют наибольшую привлекательность для рекламных и маркетинговых программ? В табл. 11.4 описаны восемь основных с точки зрения американцев ценностей. Порой рекламодателей обвиняют в том, что они апеллируют большей частью к страху, снобизму или самопотаканию, но, ознакомившись с данными, приведенными в табл. 11.4, вы поймете, что в действительности названные нами подходы отнюдь не являются наиболее распространенными. Компании-производители, обращающиеся к таким базовым ценностям, как труд, свершения и заслуженный успех, оптимизм, равные возможности в достижении благосостояния, добиваются гораздо больших успехов. Такой набор ценностей дает ответ на вопрос, почему наиболее успешным телевизионным рекламным роликом, демонстрировавшимся во время Суперкубка 2005 г., была реклама пива Budweiser, в которой толпа в аэропорте рукоплескала, приветствуя американских солдат, возвращающихся с войны.48
Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс
522.
Чтобы не оскорбить традиций или обычаев страны, рекламодатели должны хорошо понимать ее ценности. В рекламных объявлениях компании Benetton, итальянского производителя одежды, часто поднимаются социальные проблемы. Но большинство американцев никогда не видели самых провокационных объявлений Benetton. На одном из них мы видим очертания разноцветных воздушных шаров, которые при внимательном рассмотрении оказываются презервативами. Объявление было выпущено в рамках блиц-кампании за безопасный секс, когда всем посетителям магазинов Benetton бесплатно вручали презервативы. Эта реклама, которую некоторые сочли оскорбляющей чувства верующих, шла по всей Европе. Также по всей Европе демонстрировалась и другая реклама, по замыслу создателей провозглашающая межрасовую гармонию, и она тоже была сочтена слишком провокативной для США. На этом объявлении, которое продолжает тему «объединенных цветов» Benetton, изображены скованные одними наручниками рука белого и рука чернокожего мужчин. В США оно было запрещено после того, как группы национальных меньшинств усмотрели в нем намек на то, что чернокожий мужчина показан в нем преступником, и обвинили компанию Benetton в расизме.49 Таблица 11.4. Адаптация компаний к стержневым ценностям американцев Материальное благополучие Достижение и успех измеряются, главным образом, количеством и качеством материальных товаров. Высокую ценность имеют предметы, которые могут видеть другие люди, — одежда от известных дизайнеров, роскошные автомобили, большие дома. И хотя периодически те или иные социальные группы восстают против такого рода ценностей, благосостояние остается фундаментом американской системы. Американцы придают большое значение комфорту (удобному транспорту, центральному отоплению, кондиционированию воздуха, трудосберегающим технологиям) и считают незыблемым «право» иметь такие вещи. Полюса морали Американцы верят в поляризованную этику и судят о поступках по принципу «хорошо» или «плохо». Нормой являются полярные суждения: законно или незаконно, нравственно или безнравственно, цивилизованно или примитивно. Потребители применяют такого рода суждения к государственным чиновникам, политикам и компаниям, рассматривая их либо нравственными, либо нет, и редко дают неоднозначные оценки. Равным образом реклама, «несколько вводящая в заблуждение», оценивается как плохая, даже если сообщение в целом является правдивым. Однако при определенных условиях одно и то же поведение может оцениваться со знаком плюс или минус — в зависимости от ситуации. Азартные игры, как правило, незаконны или считаются «неподобающим» поведением, но в виде государственной лотереи, часть прибыли от которой будет направлена на благотворительные цели, они могут расцениваться как «правильное» поведение. Работа важнее игры Согласно американской системе ценностей, работа ассоциируется с целью и зрелостью, а игра — с легкомыслием, удовольствием и детьми. Если в других культурах наиболее важными событиями считаются праздники, отпуск и отдых с детьми, то в США даже социализация зачастую связана с работой. Время — деньги Американцы рассматривают время иначе, чем представители многих других культур. В США у времени более точный характер, тогда как, например, в Мексике время приблизительно. Американцы обычно пунктуальны, действуют по заранее составленному графику и ждут, что и окружающие будут ценить их время. Окончаниетабл.11.4
Труд, оптимизм, предприимчивость Американцы полагают, что проблемы следует выявлять и прилагать усилия для их разрешения. Хорошо потрудившись, можно рассчитывать на успех. Европейцы иногда посмеиваются над своими американскими друзьями, искренне верящими, что можно найти решение любой проблемы. В основе этой веры лежит идея, что человек — хозяин собственной судьбы и может управлять ею. Американская культура провозглашает, что труд вознаграждается, соперничество придает силу, а индивидуальные достижения имеют первостепенное значение. Предприимчивость — отражение роли труда, оптимизма и важности победы в системе американских ценностей. Власть над природой Базовые американские ценности порождают подчиняющее отношение к природе — в отличие от буддизма и индуизма, проповедующих единство и «сотрудничество» человека и природы. Отношение американцев к природе как завоевателей зиждется на трех допущениях: вселенная — механистична, человек — хозяин Земли, люди качественно отличаются от всех других форм жизни. Американская реклама изображает людей, господствующих над их природной средой, — например мужчин, борющихся с облысением, или женщин, не желающих мириться с морщинами.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Американские ценности и реклама» з дисципліни «Поведінка споживачів»
