Намерения являются хорошим, но не идеальным показателем будущего поведения. Авторы этой книги намеревались закончить ее гораздо раньше, чем это оказалось возможным на самом деле. А вы выполнили все свои планы, составленные в Новый год? Иногда нам не удается реализовать даже самые лучшие наши намерения. А иногда, к счастью для компаний, намерения не осуществляются. Ранее в данной главе рассказывалось о борьбе производителей натуральных рождественских елей и производителей елей искусственных (см. статью врезки «Поведение потребителей и маркетинг 10.3»). Но мы умолчали об использовании покупочных намерений потребителей для создания прогнозов на праздничный сезон 2004 г. Намерения четко указывали на будущий рост продаж. '6 Но вместо того, чтобы купить 24-24,5 млн елей, как прогнозировалось, потребители приобрели чуть более 27 млн деревьев. Вот уж, действительно, приятный сюрприз. Намерения изменяются, и в частности под воздействием непредвиденных обстоятельств.77 Допустим, в некий данный момент вы твердо намеревались купить
Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей
487
определенный товар. Однако, предприняв информационный поиск, узнали нечто такое, что изменило ваши намерения. Очевидно, что намерения, предшествовавшие изменению, вряд ли могли служить надежным прогнозом поведения. Аналогично, вы могли не думать о покупке некоего товара, но, в конечном счете, стали его владельцем. В продовольственных магазинах покупатели часто приобретают товары, не входившие в предварительно составленный список покупок. Нередко потребители заходят в магазин одежды с намерением приобрести рубашку и галстук, а выходят из него с новым костюмом. Несмотря на эти оговорки, намерения потребителей могут оказаться наилучшим показателем их будущего поведения. Когда компания Quaker State тестировала потенциал нового моторного масла, в качестве ключевого фактора прогноза спроса на продукт рассматривались покупательские намерения. «По этим данным можно судить о будущей доле рынка и пробных покупках, — говорит Боб Коэн, бывший исполнительный вице-президент центра новых разработок Quaker State. — Это самая лучшая информация для оценки того, следует ли вам продолжать вкладывать в проект деньги».78 Мы не можем проверить, действовали ли потребители согласно своим намерениям, однако имеем возможность узнать факторы, влияющие на прогнозирующую точность намерений. Измерение намерений — это очень важный момент. Вопросы о намерениях необходимо формулировать в полном соответствии с прогнозируемым поведением. Если компания желает знать, будут ли потребители покупать ее продукцию в определенный период времени, следует именно так и ставить вопрос (например: «Когда в следующий раз пойдете в продовольственный магазин, собираетесь ли вы приобрести марку "Campbell's soup"?»). Чем менее точно сформулирован вопрос о прогнозируемом поведении, тем меньше прогнозирующая сила ответа респондента.7Э Измерение намерений порой является менее надежным показателем будущего поведения, чем измерение того, что люди надеются сделать.80 Если вы спросите курильщика, намеревается ли он когда-нибудь бросить курить, то, скорее всего, услышите «да!». Но осуществить это намерение весьма и весьма трудно. Иногда привычка оказывается гораздо сильнее силы воли. Более реалистическую оценку способно дать и измерение поведенческих ожиданий, представляющих собой воспринимаемуювероятностьосуществленияповедения.Курильщики,твердонамереваясь бросить курить, могут, памятуя о прошлых неудачах, выражать довольно сдержанные ожидания (надежды) на этот счет. Большое значение имеют не только методы, но и время измерений намерений. Как вы думаете, насколько точно вы можете предсказать, что будете делать в ближайшие пять минут, дней, лет? Вероятно, вам доподлинно известны ваши действия в ближайшие пять минут (читать эту главу, не так ли?). Но вы вряд ли будете столь же безапелляционны, если вас попросят предсказать ваше поведение в это же время через пять лет. Точность прогноза зависит от того, насколько далеко то будущее, которое человек пытается предсказать. Если мы сегодня спросим потребителей, что они намереваются делать завтра, то сможем дать довольно точный прогноз. Мы можем предсказать и более отдаленное поведение. Но чем больше интервал между моментом измерения намерений и прогнозируемым поведением, тем выше вероятность изменения намерений. Например, люди могут узнать нечто, что воспрепятствует первоначальным планам. Но вне зависимости от причин точность прогнозов, построенных на первоначальных намерениях, уменьшается. Таким образом, увеличение интервала между намерением и самим поведением приводит к повышению вероятности изменения намерения и уменьшению точности прогноза.81 Прогнозирующая сила намерений зависит также от типа будущего поведения. Если человек всегда покупает кофе одной и той же марки, то намерение купить ее в следующий раз можно считать очень надежным прогнозом. То же можно сказать о намерениях семьи, которая каждое лето бывает в Диснейленде. Регулярно повторяющееся поведение предсказывается с наибольшей точностью. Важным фактором является волевой контроль поведения, или степень осуществления поведения по собственной воле (по желанию). Под волевым контролем осуществляется самое разное поведение. Например, вы сами определяете, продолжите ли вы чтение данного параграфа. Однако поведение не всегда поддается нашему полному контролю. Нельзя взять конкретную кассету в видеопрокате, если видеозапись уже выдана другому клиенту. Вы намереваетесь получить «отлично» на предстоящем экзамене, но удастся ли вам это — зависит, хотя бы отчасти, от строгости экзаменатора. Существование неподконтрольных факторов препятствует нашей способности выполнять то, что мы намереваемся. Их вмешательство обусловливает и снижение точности прогнозирования поведения людей по их первоначальным намерениям. Следовательно, в некоторых случаях для прогнозирования поведения наряду с намерениями необходимо использовать и воспринимаемый поведенческий контроль (мнение человека о том, насколько легко выполнимо желаемое поведение).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Ограничения прогнозирующей силы намерений» з дисципліни «Поведінка споживачів»
