С точки зрения мультиатрибутивных моделей существует несколько способов трансформации установок потребителей: 1) изменение представлений; 2) изменение оценок важности атрибутов и 3) изменение представлений об идеале.69 Изменение убеждений. Изменение убеждений потребителей — цель, которую часто ставят перед собой компании. Помните ли вы все те примеры компаний, которые стремились изменить имидж своих товаров, которые мы приводили в гл. 9? (Я надеюсь, что да, поскольку не готов описывать все это снова!) Каждый из этих примеров описывает попытку изменить убеждения, с тем чтобы не только улучшить имидж товара, но и улучшить установки потребителей по отношению к этому товару. Давайте рассмотрим инструкции по определению изменений убеждений, которые дает мультиатрибутивная модель. Вернемся к нашему примеру с напитками, описанному в табл. 10.14. Допустим, мы хотим улучшить восприятие потребителями марки «Б» в сравнении с маркой
480
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
«А». Согласно модели мы имеем две возможности: 1) улучшить убеждения относительно марки «Б» и 2) ухудшить убеждения относительно марки «А». Начнем с убеждений относительно марки «Б». Данная модель полезна в том смысле, что позволяет нам определить, какие убеждения необходимо улучшить, а с какими все в порядке. В случае марки «Б» мнение о калориях, содержащихся в этом напитке, полностью соответствует идеальной точке, поэтому любое изменение здесь способно только навредить установкам. Изменение же мнений потребителей относительно любого другого атрибута способно улучшить отношение к марке. Нельзя забывать и о том, что марка «Б» может оказывать негативное влияние на мнения потребителей относительно марки «А». Как показывают исследования, сравнительная реклама, навязывающая представления о преимуществах рекламируемой марки перед товаром-конкурентом, может ухудшить представления о последнем. /0 Теоретически владельцы марки «Б» могли бы организовать сравнительную рекламную кампанию с целью добиться снижения мнения потребителей о марке «А». Изменение значимости атрибутов. Другой способ влияния на установки заключается в том, чтобы изменить значимость, которую потребители придают различным атрибутам товара при формировании общей его оценки. В зависимости от того, как воспринимается марка, может потребоваться увеличение или уменьшение значимости ее атрибутов. Исследования демонстрируют существование определенного потенциала для увеличения важности показателя, который и без того играет значимую роль.71 И все же изменение значимости показателя, как правило, является более сложной задачей, чем трансформация представлений. Важность каких атрибутов можно было бы изменить для марки «Б» из табл. 10.14? Чтобы ответить на это вопрос, нужно посмотреть, как воспринимается каждая из марок относительно идеальной точки. Если мнения об обеих марках соответствуют идеальным, добиться чего-либо изменением только важности показателей практически невозможно. Какое бы значение ни имело содержание фруктовых соков, относительное предпочтение между марками «А» и «Б» при данном наборе мнений не изменится. Однако если потребители считают, что марка «А» по какому-то показателю ближе к идеальной точке, чем марка «Б», то в интересах последней снизить важность данного свойства. Именно так обстоит дело со вкусом, газированностью и ценой. Все, что приводит к малейшему уменьшению значимости этих показателей, поможет ослабить И предпочтение марки «А» в сравнении с маркой «Б». Повышение важности атрибута желательно в случае, если бренд конкурента дальше от идеала, чем ваше предложение. Марка «А» дальше от идеала по атрибуту «калорийность», чем марка «Б». Следовательно, повышение важности калорий будет играть в пользу марки «Б». Еще один способ изменения важности атрибута — добавление нового показателя. Компания может попытаться повысить значимость атрибута, на который до сих пор потребители практически не обращали внимания. Для многих потребителей при выборе ресторана быстрого питания не играет никакой роли тот факт, что продукты облсариваются на открытом огне, однако же компания Burger King's пыталась своей рекламой изменить их мнение. Добавление нового атрибута к на-
Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей
481
бору выдающихся характеристик — это, по сути, есть попытка повысить значимость того, что ранее было не столь важно. Изменение идеальных точек. Из метода идеальной точки вытекает еще один способ изменения установок, который заключается в попытке трансформации представлений потребителей об атрибутах идеального продукта. Например, как вы думаете, должно ли идеальное средство для полоскания полости рта содержать довольно много спирта, немного спирта или не содержать спирта? Исходя из представления, что спирт увеличивает эффективность освежителя, некоторые потребители предпочитают полоскания, которые содержат алкоголь. Однако рекламное объявление освежителя «Rembrandt» утверждает обратное. В нем говорится, что, хотя спирт и уничтожает бактерии, он может раздражать слизистую оболочку полости рта. Если верить утверждению компании-производителя, то данное объявление может изменить идеальную точку многих потребителей. Вернемся к табл. 10.14. Чтобы улучшить установки относительно марки «Б», можно изменить несколько идеальных точек. Если потребители станут предпочитать более горький вкус, меньшую газированность или более высокую цену, их отношение к данной марке улучшится. Одновременно с этим могут ухудшиться установки относительно марки «А». Все зависит от того, увеличится ли разрыв между восприятием показателей марки «А» и идеального продукта. Изменение остальных атрибутов — калорийности и содержания сока — вряд ли окажется благоприятным для марки «Б». Поскольку потребители воспринимают бренд «Б» как идеальный по калорийности, любое изменение данной точки зрения способно привести к краху. Что касается натуральных соков, то, действительно, установки к марке «Б» улучшатся, если потребители предпочтут, чтобы их содержалось в напитке немного меньше. Но в таком случае аналогичным образом изменится и отношение к марке «А»: раз оба бренда по данному показателю рассматриваются как одинаковые, никакое изменение идеального содержания фруктового сока не повлияет на относительные предпочтения потребителей. Оценка влияния различных изменений на установки. Итак, для того чтобы изменить установки потребителей относительно марок «А» и «Б», можно действовать различными способами. Решение о том, какие же изменения необходимы, зависит от нескольких обстоятельств. От некоторых изменений придется отказаться, поскольку они потребуют огромных затрат или окажутся практически невыполнимыми (например, значительное улучшение качества продукта одновременно с поддержанием более низкой, чем у конкурента, цены). Стоит задуматься и о сопротивлении переменам со стороны потребителей. Некоторые перемены могут вызвать такое сопротивление с большей вероятностью, другие — с меньшей. Мнение, основанное на неверной информации о цене марки, можно исправить довольно легко. Но практически невозможно изменить основанные на личном опыте представления потребителей о консервированной ветчине, не меняя сам продукт. Не стоит недооценивать и то, как трудно порой изменить значимость атрибутов и идеальные точки. Авиакомпания, которой необходимо улучшить показатель безопасности полетов, может желать, чтобы при выборе авиалинии потенциальные клиенты уделяли этому фактору меньшее значение, но ей вряд ли удастся достичь этого. 16 Зак. 938
482
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
Принимая решение о внесении изменений, необходимо задуматься и о том, какие результаты способно дать каждое из них, как они повлияют на установки потребителей. Вновь обратимся к мультиатрибутивной модели и табл. 10.14. Можете ли вы определить, какое изменение, будучи успешно осуществленным, способно улучшить установки потребителей относительно марки «Б»? Правильное решение — смещение идеальной точки по показателю «газированность» с 3 до 6. Совокупное значение факторов по марке «Б» при этом упадет с 29 до 20 (не забывайте, что в методе идеальной точки чем меньше итоговое значение, тем лучше). Одновременно с этим сумма оценок по марке «А» возрастет с 16 до 25. Это единственное изменение, с помощью которого можно добиться того, чтобы итоговый показатель марки «Б» превзошел результат марки «А». Другой вариант, который немного уступает предыдущему, заключается в изменении идеальной точки по показателю «вкус» с 2 до 3. Новые значения установок к маркам «А» и «Б» составят соответственно 22 и 23. Данный процесс можно продолжать, перебирая все возможные изменения и получая тем самым информацию об их относительном влиянии на установки потребителей. При прочих равных условиях следует выбирать изменения, оказывающие максимальное воздействие на установки относительно марки. Хотя мультиатрибутивные модели установок обладают значительной ценностью для формирования и выбора возможных стратегий изменения установок, конечно, не следует думать, что эти модели дают представление обо всех возможных стратегиях. В некоторых обстоятельствах эти модели могут даже не затрагивать самые полезные возможности изменения установок потребителей. Исследователи механизма убеждения накопили гораздо более значительные знания в искусстве и науке воздействия на мнения потребителей, нежели те, что мы рассмотрели выше. Поэтому мы отвели этой теме целую главу (гл. 15). Однако теперь пора совершить заключительный бросок в путешествии, которое мы начали давным-давно (см. рис. 10.1). Следующая остановка конечная — намерения потребителей.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Изменение установок и мультиатрибутивные модели» з дисципліни «Поведінка споживачів»
