Преимущества использования мультиатрибутивных моделей установок
Своей привлекательностью мультиатрибутивные модели во многом обязаны возможностям их применения в диагностических целях. Измерения установок позволяют узнать, нравится или не нравится товар потребителям, но они не дают ответа на вопрос, почему этот товар нравится или не нравится им. Для того чтобы понять это, необходимо узнать, какие представления об атрибутах товаров и важности этих атрибутов сложились в сознании потребителей. Еще один способ применения этих моделей в маркетинге — построение единой схемы значимости-воплощения (табл. 10.15). В какую из восьми ячеек попадет марка, зависит от значимости атрибутов (высокая или низкая), оценки марки по данному атрибуту (хорошая или плохая) и аналогичных показателей атрибутов конкурирующего бренда. Затем для каждой ячейки определяется маркетинговый смысл. Например, если наша марка действительно превосходит своего конкурента по какому-то важному атрибуту, значит, компания имеет конкурентное преимущество, которым нужно воспользоваться (например, провести сравнительную рекламную кампанию). Низкие оценки по значимому атрибуту, поставленные всем маркам, свидетельствуют об «упущенной возможности». Улучшив данный атрибут нашей марки, мы можем превратить его в конкурентное преимущество. Однако плохие оценки всех марок по несущественным атрибутам говорят об ограниченности имеющихся возможностей. Улучшение в данной области если и окажет влияние на выбор потребителей, то очень небольшое, во всяком случае, пока атрибут будет оставаться малозначимым. Мультиатрибутивный анализ, кроме всего прочего, обеспечивает компаниипроизводителю необходимую для осуществления сегментирования информацию. Например, может оказаться весьма полезным сегментирование потребителей по значимости для них различных атрибутов продукта. Ведь когда целевых потре-
Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей
479
Таблица 10.15. Схемазначимости-воплощения Важность атрибута Высокая Высокая Высокая Высокая Низкая Низкая Низкая Низкая Наши оценки Плохо Плохо Хорошо Хорошо Плохо Плохо Хорошо Хорошо Оценки конкурента Плохо Хорошо Плохо Хорошо Плохо Хорошо Плохо Хорошо DuOII П L T 9 T г cJyJlb Idl
Упущенные возможности Конкурентная слабость Конкурентное преимущество Борьба на равных Нулевая возможность Ложнаятревога Мнимое преимущество Мнимаяконкуренция
Источник: Alvin С. Burns, «Generating Marketing Strategy Priorities Based on Relative Competitive Position», Journal of Consumer Marketing, 3 (осень 1986), 49-56.
бителей больше всего интересует низкая цена, необходимы одни маркетинговые мероприятия, а когда высокое качество — совершенно другие. Важную роль мультиатрибутивный анализ играет и при разработке новых продуктов.67 Если обнаруживается, что существующие на рынке предложения во многом не соответствуют идеалу потребителей, значит, компания имеет возможность предложить рынку нечто новое, товар, в большей степени отвечающий чаяниям потребителей, чем конкурирующие марки. Перед тем как выпустить на рынок новые продукты — увлажняющее мыло «Топе» и мыло-дезодорант «Coast», компания Lever Brothers использовала в целях прогнозирования потенциальных долей рынков товаров мультиатрибутивную модель.68 И последняя, но не менее ценная выгода: мультиатрибутивные модели помогают разрабатывать стратегии изменения установок. В следующем разделе мы описываем стратегии изменения установок, связанные с этими моделями, а также использование этих моделей для оценки потенциальных результатов от использования каждой из этих стратегий в части обеспечиваемого этими моделями улучшения потребительских установок.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Преимущества использования мультиатрибутивных моделей установок» з дисципліни «Поведінка споживачів»
