Установки могут различаться по нескольким типам характеристик. Две основные характеристики установок — это их валентность и сила. Валентность характеризует установки как позитивные, негативные или нейтральные. Потребитель может любить «Соке» и «Pepsi», не любить «Shasta-cola» и быть весьма индифферентным к «RC-cola». Сила установок отражает интенсивность любви или нелюбви. Даже если потребитель испытывает положительные чувства и к «Соке», и к «Pepsi», к одному из брендов он может относиться более благосклонно. Валентность и сила установок важны по нескольким причинам. Предположим, мы проводим сегментирование потребителей по критерию симпатии к спорту. Мы можем отнести тех, кто любит определенный вид спорта, к одному сегменту, тех, кто его не любит, — к другому сегменту, а тех, кто безразличен к нему, — к третьему. Далее, мы можем углубить это простое деление на сегменты путем деления сегментов тех, кто любит, и тех, кто не любит, на более мелкие сегменты на основании силы их установок. Например, тех, кто положительно относится к определенному виду спорта, мы можем разделить на тех, у кого это любимый вид спорта, и на тех, у кого любимый вид спорта другой, а этот им просто нравится. В табл. 10.10 приведены данные относительно того, сколько процентов американцев считают тот или иной вид спорта своим любимым. В чем может заключаться важность этой информации? В том, что она позволяет определить размер рынка товаров и услуг, обслуживающих тот или иной вид спорта, в терминах наилучших потенциальных потребителей — тех, чьи установки с наибольшей вероятностью приводят к покупке и использованию этих товаров и услуг. Например, потенциальный спрос на такие товары и услуги, имеющие отношение к самому распространенному виду спорта — профессиональному футболу, как футбольная форма, товары с логотипами команд, а также телевизионные и радиотрансляции футбольных матчей, связан с количеством таких потенциальных потребителей. И наоборот, размер сегмента, включающего тех, чьи установки неблагоприятны, является ограничением размера потенциального рынка. В табл. 10.11 представлен процент американцев, не любящих или даже ненавидящих те или иные виды спорта. Пока их отношение не изменится, нет никаких шансов на то, что они станут потребителями. Таблица 10.10. Любимые виды спорта американцев, 1985-2004 гг. (в процентах) Вид спорта Профессиональныйфутбол Бейсбол Футбольные матчи в колледжах Профессиональный мужской баскетбол Автомобильные гонки Баскетбольные матчи в колледжах (мужчины) Гольф (мужчины) Хоккей Футбол (soccer) (мужчины) Теннис (женщины) Бокс 1985 г. 24 23 10 6 5 6 3 2 3 н/д н/д 1994 г. 24 17 7 11 5 8 5 5 3 н/д н/д 2004 г. 30 15 11 7 7 6 4 4 3 2 2
468
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей Окончаниетабл.10.10 Вид спорта 1985 г. 2 5 4 3 н/д н/д Н/Д Н/Д •
1994 г. 2 3 2 1 н/д н/д н/д н/д 2
2004 г. 1 1 1 1 1 1 * * 2
Легкаяатлетика Мужской теннис Скачки Боулинг Баскетбольные матчи в колледжах (женщины) Футбол (soccer)(женщины) Профессиональныйбаскетбол(женщины) Гольф (женщины) Затрудняюсь с ответом
Примечание: цифры отражают процент американцев, назвавших тот или иной вид спорта любимым. Н/д — нет данных; * < 1. Источник: «Professional Football Leads Baseball by 2-to-1 as Nation's Favorite Sport», The Harris Poll, Harris Interactive, www.harrisinteractive.com (13 октября 2004). Таблица 10.11. Виды спорта, которые неприятны американцам, 1993-2003 гг. (в процентах) Вид спорта Собачьи бои Профессиональный рестлинг Бои быков Профессиональный бокс PGA Tour PGA Seniors LPGA Tour NASCAR Футбол (soccer) Мужской теннис ATP 1993 г. н/д 42,5 н/д 34,7 31,9 31,4 34,0 16,9 18,1 20,8 2003 г. 81,4 55,7 46,2 31,3 30,4 29,9 29,2 27,9 27,6 26,5
Примечание: цифры отражают процент американцев, указавших, что не любят или ненавидят тот или иной вид спорта. Н/д — нет данных. Источник: «Not Bowling?», Marketing News (10 октября 2003), 16.
Установки не высечены в камне. Напротив, зачастую они довольно переменчивы. Сегодняшний энтузиазм завтра может смениться скукой, что ежедневно доказывают нам индустрии моды и игрушек. Даже давно сложившиеся установки могут со временем изменяться. В середине XIX в. сложилась традиция перед Рождеством отправляться в лес и рубить себе елку. На место этой традиции медленно, но верно пришел обычай отправляться всей семьей в местный магазин и там покупать елку. Но за последние лет двадцать роль природы в праздновании Рождества в значительной мере снизилась, творения природы заменили творения рук человеческих. В статье «Поведение потребителей и маркетинг 10.3» рассказывается об этом подробнее, а также описывается реакция компаний, разводящих рождественские елки, на эту конкурентную угрозу.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Характеристики установок» з дисципліни «Поведінка споживачів»
