Чувства как составляющая опыта взаимодействия с рекламой
Несмотря на го, что большая часть рекламы, с которой сталкивается потребитель на рыночном пространстве, не вызывает никакой эмоциональной реакции среди части зрителей, некоторые образцы рекламы способствуют пробуждению чувств. Иногда реклама развлекает нас и вызывает смех, хотя бы на мгновение. Вероятно, вы пару раз хихикнули при просмотре роликов из рекламных кампаний периода «Битвы пивных брендов», где «Miller» и «Budweiser» «подкалывают» друг друга. В иных случаях реклама может вызывать в человеке теплые и нежные чувства. А в некоторых случаях реклама может вызвать у нас такие чувства, которые обычно возникают лишь относительно реальных явлений. В рекламном ролике компании Anhemer-Bush, который демонстрировался во время Суперкубка 2005 г., было показано подразделение американских войск, проходящее через терминал аэропорта. Один гражданский начал аплодировать им. Затем другой. Вскоре весь терминал содрогался от аплодисментов американцев в адрес тех, кто рисковал за них своими жизнями. Редактор AdAge.com, ветеран вьетнамской войны, написал об этом ролике рассказ, где признавался, что при его просмотре на его глаза навертываются слезы.27 Этот ролик потряс не только его — он был признан самым понравившимся зрителям роликом февраля 2005 г.28 Конечно, не все чувства, испытываемые во время просмотра рекламы, можно назвать позитивными. Иногда реклама нас раздражает, например если в ней звучат указания или она т ак часто повторяется, что мы уже больше не в силах видеть ее. ~9 Иногда реклама оскорбляет чувства людей. Например, некоторые слои населения считают недопустимым использование в рекламе сексуальной тематики и испытывают сильные негативные эмоции при виде такой рекламы. В реклам-
Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей
459
ном ролике «Western Bacon Thickburger» компании Hardee's фигурировала модель и актриса Кэмерон Ричардсон, соблазнительно восседающая верхом на механическом бычке и поедающая «Thickburger». Большинство потребителей, оставивших свои комментарии по поводу этого ролика на специальном сайте, отмечали, что ролик им очень понравился. Но это мнение разделяли не все. Один из посетителей отметил, что ролик «очень вульгарный и двусмысленный». Другой комментарий гласил, что организация по борьбе за сохранение «семейных ценностей» призывает бойкотировать продукцию Hardee's. Чувства, которые вызывает реклама, важны в том плане, что они могут оказать влияние на формирование установок по отношению к рекламируемому товару.30 После просмотра рекламы, вызывающей положительные чувства, установки по отношению к рекламируемому товару становятся более благоприятными. И наоборот — реклама, вызывающая негативные чувства, может быть причиной ухудшения отношения потребителей к товару. Важны не только те чувства, которые вызывает реклама, но и те чувства, которые вызывает программа, в которой эта реклама демонстрируется. Это связано с тем, что некоторые программы влияют на настроение зрителей. Некоторые телепрограммы вызывают в нас ощущение счастья; другие могут иметь воздействие противоположного характера. Поскольку настроение индивида при просмотре рекламы может повлиять на формирование его установок,31 рекламодатели могут размещать свои объявления в телевизионных шоу, которые создают хорошее настроение, избегая грустных или приводящих в тревожное состояние передач.32 Так, корпорация Coca-Cola никогда не размещает свою рекламу в выпусках телевизионных новостей, поскольку «плохие новости и такой оптимистический, радостный продукт, как "Соке", несовместимы».
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Чувства как составляющая опыта взаимодействия с рекламой» з дисципліни «Поведінка споживачів»
