К знаниям о покупках относится имеющаяся у потребителей различная информация, связанная с приобретением товаров. К основным видам знаний о покупке относится все то, что потребители знают о цене товара, о том, можно ли его когдалибо купить дешевле, а также о том, где его можно купить.
Сколько это стоит? Определенно, одним из важнейших аспектов знаний о покупках является цена товара, которая зачастую определяет успех или фиаско продаж.26 Восприятие цены
Глава 9. Знания потребителей
415
товара как разумной в значительной мере предопределяет успех этого товара на рынке. Такое восприятие зависит не только от знания цены товара, но и от знания об обычном ценовом диапазоне на товары определенной категории.27 Не имеющему достаточной информации индивиду может показаться разумной и завышенная цена. Но та же самая цена покажется ему непомерной в случае, если он знает, что конкурент предлагает товар аналогичного качества за половину этой цены. Поскольку цена столь важна, производители должны иметь ясное представление об осведомленности потребителей относительно существующих цен. Особенно важна правильность этих знаний. Давайте рассмотрим пример, в котором — мы уверены — вы хорошо разбираетесь: стоимость обучения в колледже. В ходе исследования, которое проводилось во всех штатах Департаментом образования США, учеников высших школ и их родителей просили оценить стоимость года 28 обучения в государственных образовательных учреждениях их штата. На рис. 9.4 отражено распределение оценок, данных как школьниками, так и их родителями. Оценки детей и родителей очень схожи. Также на рисунке отражено распределение реальной стоимости обучения в США на момент проведения исследования. Сравнение этих данных с представлениями школьников и родителей показывает значительные отличия: многие школьники и родители значительно переоценивают реальную стоимость. В то время как более четверти школьников и родителей уверены в том, что стоимость обучения равняется $8000 или превосходит эту сумму, в действительности ни одно учебное заведение страны не требует такой суммы за обучение. Это исследование дает нам пример неправильного знания, о котором мы будем говорить далее в этой главе. И, как вы увидите, существование таких неверных знаний обычно становится поводом для активизации действий по их корректировке. Оценки студентов Среднее значение: $ 5366 Оценки родителей Среднее значение: $ 5799 Реальная стоимость Среднее значение: $ 3247
Рис. 9.4. Стоимость обучения в колледже: представления и реальность Источник: National Household Education Survey, Parent Interview and Youth Interview, nces.ed.gov/quicktables/Detail.asp?Key=1049(1999).
41jj
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
Компании должны не только понимать, каковы знания потребителей относительно их цен, они должны также изучать, насколько потребителям известны цены конкурентов. В конце концов, потребители могут точно знать вашу цену, но если они ошибочно полагают, что у конкурентов не так дорого, то вы оказываетесь в невыигрышном положении. Поэтому важно изучать знания потребителей о соотношении цен. Знания о соотношении цен — это то, как, по мнению потребителей, 9 одна цена соотносится с другой? Возьмем для примера недавно проведенное исследование знаний потребителей о соотношении цен розничных компаний, ведущих торговлю через Интернет и через магазины. В ходе опроса обнаружилось, что многие потребители считают, что при покупке через Интернет книги обходятся на 3% дешевле. Однако же опрос тридцати книжных интернет-магазинов показал, что 30 в действительности ценовое преимущество составляет 10%. В интересах компаний, имеющих ценовое преимущество, рассказывать об этом преимуществе потребителям. Решения относительно цен, принимаемые руководителями фирм, могут зависеть от оценок ими осведомленности потребителей относительно установленных 31 цен. Если компания-производитель полагает, что потребители в курсе всех цен на рынке, у нее есть стимул к поддержанию собственных цен на низком уровне и к незамедлительной реакции на все предлагаемые конкурентами скидки. Напротив, слабо представляя уровень знаний потребителей, компания-поставщик не беспокоится о значительных расхождениях в стоимости своего продукта и соперничающих товаров. Если большинство потребителей ничего не знают об относительных ценовых различиях, фирмы получают возможность установления более высоких цен. Соответственно, в анализе имиджа товара ключевым является понимание знаний потребителей об абсолютной цене продукта (например, цене полета первым классом от Майами до Коста-Рики) и его цене в сравнении с конкурентами (например, сколько стоит аналогичный билет в других авиакомпаниях). Когда покупать? Мнения потребителей о том, когда следует приобретать товары, являются еще одним релевантным компонентом знаний о покупке. Потребители, которым известно, что на такой-то продукт в определенное время года традиционно снижаются цены, могут отложить его приобретение.32 Знание о том, когда покупать, может оказать очень большое влияние на покупательское поведение при приобретении новых товаров. Многие потребители не сразу приобретают товары-новинки, потому что уверены, что со временем цены на них обязательно упадут. А те, кто не может ждать, вероятно, потом будут кусать локти. Те, кто не мог подождать с покупкой нового цифрового телевизора, однозначно поплатились за это. Подробнее об этой истории рассказывается в статье врезки «К сведению потребителя 9.1». Где покупать? Один из основных вопросов, на который должен ответить потребитель, принимая решение о покупке, — где ее совершить? Товар может быть приобретен самыми разными способами. Косметику, например, можно купить в магазине рознич-
Глава 9. Знания потребителей
417
ной торговли, заказать по каталогу или связавшись с представителем одной из фирм, занимающихся личными продажами (Avon или Mary Kay), или через Интернет. Цветы можно купить в традиционных цветочных магазинах, в магазинахдискаунтерах типа Wal-Mart и Costco, в гастрономе, заказать по телефону (зачастую это просто третья сторона — компания, принимающая заказы), по Интернету, напрямую у производителей или купить у уличных торговцев, которые предлагают свой товар владельцам останавливающихся на светофоре автомобилей. Такое обилие конкурентов и посредников (компаний, принимающих заказы, которые являются связующим звеном между покупателями и традиционными цветочными магазинами, однако, дорого обходятся последним) вынудило многие компании уйти с рынка. Количество цветочных магазинов в США сократилось с 24 000 в 2001 г. до менее чем 22 000 в 2004 г.33
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Знания о покупке» з дисципліни «Поведінка споживачів»
