То, что мы знаем или чего не знаем, в значительной степени влияет на решения, которые мы принимаем. Вы уже нашли некоторые примеры, подтверждающие верность данного утверждения, в гл. 4, где мы изучали воздействие знаний потребителей на внутренний и внешний поиск. Допустим, два человека собираются приобрести подержанные автомобили. Один из них — опытный водитель, хорошо разбирающийся в машинах. Другой покупает машину впервые, в автомобилях смыслит мало. Различия в знаниях поведут покупателей двумя разными дорогами. Знающий человек чувствует себя уверенно, сознавая свою способность компетентно оценить сильные и слабые стороны автомобилей, которые он будет рассматривать в качестве приемлемых вариантов. У несведущего покупателя подобной уверенности нет. Учитывая свою неспособность оценить продукт, он может прибегнуть к помощи приятеля, который разбирается в автомобилях и лучше «подкован» для оценки предлагаемых вариантов. Знания потребителя не только влияют на принимаемые решения, но и могут продиктовать окончательное решение.2 Из имеющихся на рынке автомобилей покупатель не станет выбирать те, о которых ему ничего не известно. Какой-то
Глава 9. Знания потребителей
397
признак, указывающий на проблемы с двигателем, автомобилист-новичок может не обнаружить, а опытного водителя он сразу заставит исключить данную машину из рассмотрения. Знающие потребители более способны оценивать настоящие достоинства товара. Они лучше понимают, на какие атрибуты следует обращать внимание и как оценивать товар по этим атрибутам.3 Эти способности повышают вероятность того, что знающие потребители совершат более удачный выбор, чем их менее знающие сотоварищи. Чтобы проиллюстрировать роль знаний потребителей, рассмотрим, как они влияют на намерения приобрести определенный товар — сою. Опрос, который проводился на случайной выборке американских потребителей, был призван оценить знания потребителей о сое.4 На основании ответов потребители были распределены по четырем группам: 1) те, чьи знания ограничены отдельными атрибутами сои; 2) те, чьи знания ограничены последствиями или выгодами от потребления сои; 3) те, кто обладает знаниями обоих типов и 4) те, кто не обладает никакими знаниями. Затем было проведено сравнение представлений всех групп относительно потребления продуктов, содержащих сою, на ближайшие три недели. Результаты этого сравнения, которые приведены на рис. 9.1, явно свидетельствуют о том, что повышение знаний о товаре может способствовать повышению спроса на этот товар.
Потребители, намеревающиеся приобрести сою, % Рис. 9.1. Знания потребителей о сое предопределяют их намерения относительно потребления сои Источник: Brian Wansink, Randall E. Westgren, and Matthew M. Cheney, «The Hierarchy of Nutritional Knowledge that Relates to the Consumption of a Functional Food», Nutrition (2005), в печати.
Знания потребителей оказываю воздействие не только на выбор и потребление товара. Чтобы понять, на какие еще сферы потребительского поведения распространяется воздействие знаний, давайте обратимся к исследованию, посвященному спортивной обуви, в ходе которого оценивалась взаимосвязь между ассоциациями с определенным брендом и различными типами реакции потребителей.5
398
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
Ассоциации бренда — это связи между брендом и другими явлениями, которые существуют в памяти. Эти связи, отражающие то, что потребители знают (или, по меньшей мере, полагают, что знают), обычно называют убеждениями или представлениями. К ассоциациям бренда относят убеждения, связанные с атрибутами бренда и выгодами от его потребления, именно такие убеждения оценивались в описанном выше исследовании, посвященном сое. Далее в данной главе мы будем подробно изучать ассоциации бренда, а затем более глубоко рассмотрим и концепцию имиджа товара. Однако давайте теперь обратимся к исследованию, посвященному спортивной обуви. Это исследование, проведенное в Испании, было посвящено изучению различных ассоциаций с брендами спортивной обуви. Особого интереса в данном случае заслуживают две ассоциации: восприятие качества бренда и восприятие бренда как символа социального статуса. В ходе этого исследования также изучались различные реакции потребителей, такие как готовность: 1) покупать расширения бренда, 2) рекомендовать этот бренд окружающим и 3) платить за этот бренд более высокую цену. Затем была протестирована взаимосвязь между этими реакциями и ассоциациями бренда. Рисунок 9.2 указывает на то, что была обнаружена значительная взаимосвязь между этими переменными. С одной стороны, ассоциации с качеством бренда имеют положительную связь с каждым из вариантов реакции, т. е. более высокое качество повышает принятие потребителями расширений бренда, готовность рекомендовать этот бренд окружающим и готовность платить за этот бренд более высокую цену. С другой стороны, ассоциации со статусом бренда повышают лишь вероятность покупки потребителями расширений бренда, т. е. мы видим, что различные ассоциации, скорее всего, оказывают различное воздействие на поведение потребителей.6
Рис. 9.2. Различные ассоциации оказывают различное воздействие на поведение потребителей ИСТОЧНИК: A. Belen del Rio, Rodolfo Vacquez, and Victor Iglesias, «The Effects of Brand Associations on Consumer Response», Journal of Consumer Marketing, 18 (2001), 410-425.
Глава 9. Знания потребителей
399
Знания потребителей важны и по многим другим причинам. Они помогают потребителям формировать выводы о неизвестных атрибутах товаров на основании известных им атрибутов.7 Приемлемость для потребителей цены товара зависит от знаний потребителей о ценах конкурентов.8 Знания потребителей оказывают влияние на изучение и последующую коррекцию (об этом мы будем подробнее говорить в гл. 16) новой информации.9 Знания потребителей могут оказывать влияние на их реакцию на сбытовой персонал, и этот вопрос мы затронем далее в данной главе. Зачастую возникает необходимость разработки различных стратегий убеждения людей, обладающих большим и меньшим объемом знаний, и этот вопрос также будет затронут в данной главе. И этот список можно продолжать до бесконечности. Теперь вам должно быть понятно, почему мы уделили этой теме целую главу. Знания потребителей — это мощная переменная, связанная с индивидуальными различиями, которая оказывает разностороннее воздействие на поведение потребителей. Наконец, необходимо обратить внимание на многообразие типов потребительских знаний.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Важность знаний потребителей» з дисципліни «Поведінка споживачів»
