За пару недель до Дня Святого Валентина ювелирная компания Bailey Banks & Biddle разослала избранным потребителям карточки. На левой странице был размещен тщательно выверенный текст, составленный с целью затронуть самые основы потребности людей в любви и привязанности (о которой говорилось выше в данной главе) (взять, к примеру, фразу «это замечательный символ вашей вечной любви и преданности»). Но воздействие этого материала не ограничивалось одной лишь левой страницей. Потому что на правой странице была применена весьма мощная и популярная тактика мотивирования потребителей — деньги! Вне зависимости от того, предлагаются ли они в форме снижения цены, скидки или 68 купона, когда деньги говорят, потребители прислушиваются к ним. Например, когда компания Southwest Airlines снизила среднюю стоимость билета в один конец на определенный маршрут на 62%, количество проданных билетов подскочило более чем на 800%!69
384
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
Сайты, предлагающие потребителям скидки за совершение покупок в определенных интернет-магазинах, появляются как грибы после дождя, заполняя весь Интернет. Механизм действия этих сайтов таков: вы бесплатно регистрируетесь на «скидочном» сайте, а затем покупаете товары на соответствующих сайтах. Ваши покупки автоматически отслеживаются, а затем, когда вы зарабатываете определенную «ценность», вам высылается чек. Скидка обычно составляет 4-8%. Одним из подобных сайтов, имеющих наибольшее количество связей, является Butterfly mall.com, этот сайт связан с более чем шестьюстами интернет-торговцами, в числе 70 которых Barnes and Noble, Target и Circuit City. Тем не менее, мотивирование потребителей посредством цены — небезопасный путь. Во-первых, несмотря на увеличение объема продаж, получаемые компанией доходы могут остаться на низком уровне. Ведь, по крайней мере, некоторые потребители готовы приобрести товар по полной цене. По оценкам, актуальные пользователи товара используют 70% возвратных icy попов." В случае с каждым из этих пользователей фирма теряет деньги, ее прибыль сокращается. Следовательно, если прибыль, получаемая от дополнительных покупателей (т. е. тех, кто не купил бы продукт без скидки), не покрывает потерь, связанных с недополучением денег от постоянных потребителей, компания в целом проигрывает. А для привлечения тех, кто, в случае отсутствия скидки, купил бы другой товар, требуется, чтобы размер скидки был значительным. Чарльз Браун, вице-президент по маркетингу компании NCH Marketing Services, центра обработки купонов для компаний розничной торговли, и сопредседатель совета по купонам Ассоциации маркетингового продвижения {Promotion Marketing Association), рекомендует для мотивирования переключения потребителей с регулярно приобретаемого ими товара на новый устанавливать скидки в размере 40-50%.72 Еще одна проблема, связанная со снижением цены, — это тип привлекаемых скидкой потребителей. Результаты посвященных распространению новых продуктов с купонами и без исследований рынка позволяют сделать вывод о том, что из первоначально купивших продукт с купоном потребителей, повторные покупки делают не более 25%. А из тех, кто первый раз покупал товар без купона, повторные покупки делали 33% потребителей.7' Следовательно, потребители, мотивированные низкой ценой сегодня, едва ли станут покупать тот же продукт завтра. Скорее, они склонны реагировать на предложение самой низкой цены. Кроме того, обнаружилось, что стимулы в виде сниженной цены усиливают чувствительность к цене как лояльных, так и нелояльных потребителей. Один из авторов исследования объясняет эти результаты тем, что «с течением времени ценовое стимулирование учит потребителей, особенно нелояльных, искать выгодные предложения на рынке, а не способствует их лояльности к данной марке на иной, помимо цены, основе».74 В компании General Motors подобная ситуация имела место в конце 2004 г., когда, в попытке повышения прибыльности, компания урезала скидки, предоставляемые покупателям новых автомобилей, сразу на 10%. Покупатели автомобилей в ответ на это перешли к другим поставщикам. В то время как компания Nissan наслаждалась ростом сбыта на 26% в месяц, продажи GMуменьшились приблизительно на 17%.7° Пытаясь остановить уменьшение своей доли американского рынка, которая достигла своего исторического минимума в 24,6%,
Глава 8. Мотивация потребителей
385
через месяц компания GM ввела новый план стимулирования сбыта, предложив возмещение до $5000 покупателям моделей 2004 и 2005 гг.76 Снижение цены связано и еще с одной потенциальной проблемой. Как говорилось в гл. 4, потребители могут счесть цену сигналом о качестве товара. В этом случае снижение цены может привести к соответствующему снижению воспринимаемого качества товара, что, в свою очередь, ухудшит отношение потребителей к этому товару. Это утверждение подтверждается и тем, что, как было обнаружено, снижение цены понижает благорасположенность потребителей к товару.77 Несмотря на все эти трудности, снижение цены остается одним из самых распространенных тактических приемов мотивирования потребителей. Когда в 1999 г. забастовка игроков Национальной баскетбольной ассоциации закончилась, чтобы вернуть в залы зрителей, устроителям пришлось снизить цены на билеты.78 О том, почему компании так любят денежные возмещения и купоны, идет речь в статьях врезок «Поведение потребителей и маркетинг 8.4» и «К сведению потребителя 8.3». Другие стимулы Снижение цены товара — не единственный способ повысить привлекательность торгового предложения. Фирма может также предложить покупателям премии, когда за покупку одного продукта другой вручается бесплатно. Иногда премии выда-
ются бесплатно, иногда — по сниженной цене. Рестораны быстрого обслуживания продали уже миллиарды детских обедов, во многом за счет того, что к ним прилагаются игрушки. Благодаря куколкам «Малютки Beanie» компания McDonald's продала около 100 млн наборов обедов «Happy Meal» — рекордная цифра даже для программы стимулирования спроса. Но и это не всег Спрос оказался настолько велик, что McDonald's после того, как некоторые клиенты стали скупать все имевшиеся в наличии наборы с «Малютками Beanie», рекомендовала своим ресторанам продавать не более десяти обедов «в одни руки»!79 Поведение потребителей и маркетинг
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Преодоление ценовых барьеров» з дисципліни «Поведінка споживачів»
