Кожен товар має багато різноманітних властивостей. Вони ви-ступають як об’єктивні особливості, що виявляються в процесі створення та використання товару і визначають остаточне рішен-ня покупця щодо його придбання. На вибір споживача впливають притаманні людям прихильності, звички, спосіб мислення, мате-ріальний добробут. Але найсуттєвішими характеристиками това-рів за умов їхньої безмежної різноманітності та наявності бага-тьох повноцінних замінників уважають асортимент, ціну, якість, імідж, популярність та конкурентоспроможність. Асортиментом звичайно називають набір товарів, що пропо-нується підприємством-виробником на ринку. Формування асор-тименту не повинно приводити до так званого товарного каніба-лізму, коли фірма раптом починає випускати продукт, який швидко «виштовхує» з ринку старі товари тієї самої фірми, що забезпечували значну частину її прибутку Тому формування асортименту та управління ним є однією з важливих складових товарної політики підприємства. Здебільшо-го товарний асортимент вивчається та формується за такими на-прямками: окремі товари; серії товарів; повний асортимент товарів. У маркетинговій діяльності під визначенням «ціна» найчасті-ше розуміють ту суму грошей, яку споживачі готові сплатити для придбання товару. Колись політику цін брали за найважливішу складову комплексу маркетингу. Нині більшість маркетологів уважає, що ціна — це лише засіб, за допомогою якого можна впливати на оборот товару. З допомогою самих тільки низьких цін за сучасних умов неможливо досягти тривалих переваг над конкурентами. Розглядаючи ціну як монетарний вираз цінності продукту, можна зробити такий висновок: виробник намагається забезпечити максимальну різницю між цінністю товару для спо-живача, за яку останній згоден сплатити, і витратами підприємст-ва на виготовлення товару з необхідними корисними властивос-тями. Інакше кажучи, головне завдання ціноутворення — створити найсприятливіші умови для перетворення якомога більшої частини цієї різниці на прибуток підприємства. Зрозуміло, що та-кий підхід має також передбачати і достатню вигоду для покупця Загальні принципи, якими керується підприємство установ-люючи ціни на товари, переважно ототожнюють з його ціновою політикою. Ціноутворення орієнтується здебільшого: 1) на ви-трати; 2) на попит (найчастіше за визначення цін на товари ши-рокого вжитку); 3) на конкуренцію. Останнього принципу до-тримуються переважно дрібні та середні підприємства з невеликим діапазоном цін. Найважливішими чинниками, що впливають на порядок ціноутворення, є: ринковий попит, виробничі та збу-тові витрати, конкуренція і корпоративні цілі фірми. Ці чинники вважаються такими, що визначають відповідні стратегії ціноут-ворення. Однак саме з причин певної непередбачуваності части-ни з них ціна вважається найменш керованим елементом у ком-плексі маркетингу. Слід відрізняти маркетинговий підхід до визначення ціни продажу товару від класичного, що базується на раціональному калькулюванні всіх витрат виробництва. Маркетинговий підхід передбачає пошук ціни як оптимальної ринкової характеристики товарного пропонування. При цьому беруться до уваги чинники невизначеності ринкового середовища, стану конкуренції та ймо-вірності комерційного ризику. Інакше кажучи, рішення щодо ці-ни приймаються за умов недостатнього інформаційного забезпе-чення. Однак цю невизначеність можна значно зменшити завдяки пошуку оптимальних рішень з відповідним балансуванням інте-ресів виробників, споживачів і конкурентів У розвинутій ринковій товарній системі споживач задоволь-няє свої потреби, вибираючи та купуючи із безлічі запропонова-них товарів те, що йому потрібно. В основу вибору споживачем конкретного товару, як правило, покладаються його уявлення про цінність того чи того матеріального блага. Співвідношення між перевагами, які матиме споживач, купуючи й використовуючи продукт, і витратами на його придбання становлять споживчу цінність товару. Безпосередня користь, яку споживач має від то-вару чи послуги, найчастіше ототожнюється з його якістю. Отже, якість можна розглядати як рівень відповідності між властивос-тями товару і мірою задоволення ним обумовлених чи передба-чених потреб. З позицій маркетингу мірилом якості є рівень за-доволення споживача, який оцінюється співвідношенням вартості і споживчої цінності товару . Для виробника продукція без дефектів, які ускладнюють її ре-алізацію, вже має достатню цінність. Навпаки, для споживача цінність мають лише ті властивості продукції, які відповідають його очікуванням. У сучасному розумінні головне в якості товару — це оцінка її споживачем, а не підприємством-продуцентом. Для оцінки виробів високої якості недостат-ньо встановлення його відповідності тільки технічним умовам. Необхідна розгорнута інформація про ставлення споживачів до виробу, про їхні сподівання щодо його властивостей. Отже, для того щоб високоякісний товар був одночасно і конкурентоспро-можним, він має відповідати критеріям та вимогам споживачів конкретного ринку в конкретний час. Чинник часу дуже важли-вий, оскільки те, що потрібне споживачам сьогодні, може стати непотрібним уже завтра у зв’язку зі зміною моди або технології виконання товару. Завдання маркетингу — формувати імідж якості для різних споживачів та різних ринків збуту. Нині це особливо актуально, тому що основним критерієм якості для споживачів, котрі купують техніку, є так звана вартість циклу використання. Вона визнача- ється співвідношенням ціни придбання техніки споживачем і ви-трат на її експлуатацію, приведених до умовного року з урахуван-ням чинника часу. Тому якісний економічний критерій конкурентоспроможності машин і обладнання визначається рівнем питомих експлуатаційних витрат на одиницю роботи, виконуваної цим обладнанням відповідно до певного стандарту якості. Зрозуміло, що коли йдеться про конкурентоспроможність тех-ніки, то треба брати до уваги особливості конкретного ринку збу-ту. Найчастіше конкурентоспроможність забезпечують відносно малі загальні питомі витрати на експлуатацію. Кількісне оцінювання конкурентоспроможності техніки в країнах розвинутої ринкової економіки досягається з допомогою ви-користання індексу задоволення споживачів (CSI). Проте розра-хунки конкурентоспроможності за такою методикою дають змогу визначити лише її нижню межу, хоч вимоги сучасного ринку до рівня конкурентності є значно жорсткішими. Саме поняття «кон-курентність» говорить про те, що товар не тільки може витрима-ти конкуренцію, а й справді продається на тому чи тому ринкові. Об’єктивне уявлення про рівень конкурентності можна склас-ти за допомогою визначення частки продажу власної продукції на конкретному ринку. Наприклад, найбільші корпорації японсь-кого бізнесу постійно контролюють частку продажу власної про-дукції на здобутих ринках, розглядаючи її як головний індикатор успіхів та невдач. Виходячи з цього найефективнішими рішення-ми вітчизняних підприємств щодо підвищення рівня конкурент-ності продукції слід уважати такі, котрі передбачають обмеження номенклатури виробів з метою перетворення частини цих виро-бів у профілюючі. При цьому слід пам’ятати, що конкурентний рівень якості продукції — це висока якість інженерних рішень, технологічного обладнання, використаних матеріалів, професій-ної майстерності виконавців, а також імідж продукту та фірми-продуцента. Інакше кажучи, підвищення рівня конкурентності вітчизняної продукції має здійснюватися через визначення (з актив-ною участю держави) найперспективніших її видів. Інноваційно-му алгоритмові розвитку промисловості України значною мірою сприяло створення Державного інноваційного фонду відповідно до постанови Кабінету Міністрів від 2 березня 1998 р. № 243. Саме на державні інституції покладається завдання забезпечити реалізацію державної політики стосовно інноваційної діяльності через здійснення фінансової, інвестиційної та матеріально-технічної підтримки заходів, спрямованих на впровадження у виро-бництво сучасних науково-технічних розроблень і нових техно-логій, освоєння випуску нових видів продукції. Досягається це належною організацією відбору інноваційних пропозицій та про-ектів відповідно до загальнодержавних, галузевих (регіональних) інноваційних і науково-технічних пріоритетів та програм, здійс-ненням заходів зі створення та розвитку інфраструктури іннова-ційної діяльності . Не менш складними через недостатнє теоретичне розроблення є також питання інновації та якості послуг і обслуговування. Це пояснюється тим, що на сучасному ринку наявна велика кількість фірм, які надають аналогічні за змістом та практично однакові за вартістю послуги. Жорстка конкуренція ставить виробників по-слуг перед необхідністю переходу від політики «продажу за будь-яку ціну» до налагодження тісних зв’язків із клієнтами, більшість з яких може стати постійними користувачами послуг фірми. Створення власної клієнтури, котра гарантує фірмі стабільність та успіх, неможливе без дотримання показників, що визначають якість послуги. Такими показниками заведено вважати: чітке ви-значення змісту послуги, способів її надання та вартості. На-магання сервісних підприємств надати якомога більше послуг часто негативно впливає на їхню якість, оскільки споживачеві важливо отримати тільки одну необхідну йому послугу, але ви-конану на якісному рівні, адекватному ціні. Розвиток ринкових відносин в Україні свідчить, що найбільшого успіху досягають фірми, котрі надають послуги інноваційного змісту, аналогів яким немає в конкурентів. Водночас пошук власної «фірмової послуги» потребує доброго знання кон’юнктури ринку та винахід-ливості. Зважаючи на це, суть якості послуги можна звести до та-кого формулювання: роби все добре з першого разу, швидко виправляй помилки — тільки тоді будеш спроможний задо-вольнити вимоги споживача та здобути його прихильність до твоєї фірми. Це означає, що якість послуги зазвичай ототожню-ється із сукупністю її властивостей, які зумовлюють задоволення відповідних вимог і потреб споживача. Слід, однак, зазначити, що досягти бажаного рівня якості послуги можна лише тоді, коли питання якості вважатимуться найважливішим елементом зага-льної стратегії фірми. Для цього потрібно розробити фірмові ста-ндарти, із визначенням нормативних вимог до кожного етапу на-дання послуги. У такий спосіб на перший план виходить питання про теоретичний зміст поняття «обслуговування». В економічній літературі це поняття найчастіше відносять до двох об’єктів: тех-нічних пристроїв (технічне обслуговування автомобіля, літака, складного виробничого обладнання) і безпосередньо людини-індивідуума (обслуговування замовника, клієнта, пацієнта). От-же, обслуговування — це сукупність дій фірми для створення найсприятливіших умов споживачеві послуги під час її замов-лення, оформлення, виконання та отримання. Зрозуміло, що по-няття «якість обслуговування» є багатогранним і включає такі складові: • додержання працівниками фірми морально-етичних норм під час спілкування з клієнтом (культура обслуговування); • зручність, естетичність та належний санітарний стан примі-щення, в якому клієнт здійснює замовлення, оформляє його, че-кає виконання та отримує послугу; • час, що його витрачає клієнт на всі процедури, пов’язані з отриманням послуги; • рекламно-інформаційне забезпечення. Інакше кажучи, якість обслуговування — це сукупність його властивостей, які забезпечують задоволення клієнта створеними для нього умовами замовлення, оформлення, виконання та отри-мання послуги. Варто зазначити, що втрати від низької якості у сфері послуг не менш відчутні, ніж у промисловому виробництві, і можуть призвести до катастрофічних наслідків для фірми. Так, досвід провідних французьких фірм у сфері сервісу засвідчує, що в тому разі, коли послугами фірми задоволено менше 80 % її клієнтів, це негативно впливатиме на її імідж і може спричинитися до її бан-крутства Образ (імідж) продукту, марки, фірми — це та ідея або асоціа-ція, котра виникає в покупця у зв’язку з певними назвами. Голо-вною характеристикою іміджу є те, що він, на думку французь-ких маркетологів [16], захоплює тих, хто особисто нічого не знає про товар і не має власної думки про нього, але перебуває під впливом образу, котрий склався у відповідному середовищі. Імі-джу притаманний ефект «випромінювання», коли одна з його складових (позитивна чи негативна) сприймається настільки си-льно, що зумовлює ставлення споживача в цілому. Підприємство зобов’язане вивчати цей ефект. За допомогою відповідних анкет воно отримує інформацію щодо привабливості іміджу товару й фірми та рівня довіри покупців до нього, про оцінку співвідно-шення «якість—ціна», а також про споживачів продукту. Спеці-альні рекламні заходи допомагають утвердженню сприятливого іміджу нового продукту або підтримують згасаючий імідж тра-диційних товарів. З поняттям іміджу тісно пов’язане розуміння популярності продукту. Розрізняють так звану спонтанну (відповідь на запи-тання анкети: «Які взагалі прохолоджувальні напої Вам відо-мі?») та пробуджену популярність (відповідь на запитання, по-ставлене в інший спосіб: «Які з перелічених назв прохолоджувальних напоїв Вам відомі?»). Пробуджена популя-рність, як правило, потребує дальшого підтвердження. Підпри-ємство має прагнути не тільки до створення сприятливого імі-джу своїх товарів, а й до забезпечення їх максимальної популярності. Останнє пояснюється тим, що споживач завжди намагається мінімізувати свої зусилля в процесі купівлі. У ме-жах національних ринків і за тенденції глобалізації світового ринку, що постійно зростає, це призводить до того, що невелика кількість марок товарів (три-чотири) може завадити реалізації решти менш відомих продуктів. Звідси можна висновувати, що реклама має сприяти зростанню популярності, оскільки здебі-льшого люди купують уже відомі товари як «надійніші». У сучасному конкурентному середовищі підприємство може вижити лише постійно пристосовуючись до вимог ринку. У про-мислово розвинутих країнах ринки постійно змінюються під впливом досягнень науково-технічного прогресу. З’являються нові види сировини та методи виробництва, має місце нетрадиційне застосування традиційних товарів, прискорюється темп змін асо-ртименту продукції під впливом моди. Зрозуміло, що виробникам необхідно передбачати можливі зміни в діях конкурентів та по-ведінці споживачів, тобто відчувати «вимоги часу». Останньому суттєво сприяє тестування продукту. Найбільшого поширення такі маркетингові дії набули щодо продуктів харчування, косме-тичних виробів, предметів для догляду за помешканням. Тесту-ють як уже відомі продукти, так і нові або модифіковані товари. У першому випадку тестування проводиться з метою визначення ставлення споживачів до товарів, що є в продажу: з’ясовується рівень задоволення покупців тим чи тим продуктом, їхнє став-лення до послуг конкурентів. Розробляючи нові продукти або модифікуючі старі, підприємство намагається з’ясувати, які саме позитивні якості бачать (хотіли б побачити) споживачі в тій чи тій моделі, причини їхнього задоволення чи байдужості, думку щодо ціни та доступності користування. Крім того, тестування дає змогу з’ясувати, як конкретний продукт оцінюється проти то-варів-аналогів, що їх виробляють конкуренти. Отже, попереднє тестування уможливлює прийняття рішень щодо модифікування вже освоєного виробництвом продукту чи переходу на виробни-цтво нового товару. Головні ринкові характеристики товару є за-садничими, але не єдиними для визначення конкурентоспромож-ності фірми-продуцента. Найчастіше, аналізуючи конкурентоспроможність фірми, беруть до уваги контрольовану нею частку ринку та перспективи її утримання, відповідність властивостей продукції потребам споживачів, абсолютний при-буток на одиницю продукції, прибуток у відсотках до витрат ви-робництва, якість розподільної мережі та придатність для ринку фірмової програми просування товару з огляду на дії конкурен-тів.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ГОЛОВНІ РИНКОВІ ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРУ» з дисципліни «Товарна іноваційна політика»
