Желающим понять мотивацию потребителей следует сразу избавиться от заблуждения, будто для этого не нужны специальные исследования, — дескать, причины, направляющие покупательское поведение, «очевидны». Чтобы у вас не оставалось сомнений на этот счет, мы хотим рассказать вам историю Мела Фишера. Мел искал сокровища затонувшего испанского галеона, потерпевшего кораблекрушение в 1622 г. В 1985 г., после 15 лет поисков и многотрудных испытаний, включая гибель сына на опрокинувшемся поисковом судне, судьба вознаградила Мела. Его младшие сыновья нашли испанские сокровища на дне океана в 70 км от г. Ки-Уэст, штат Флорида. Что это была за находка! Драгоценные украшения, золотые и серебряные, на общую сумму $400 млн. В одночасье Мел стал знаменитостью. Его приглашали участвовать в ток-шоу на телевидение, ему был посвящен выпуск журнала «National Geographic», о его жизни сняли фильм. Давайте теперь задумаемся, чем были мотивированы его поиски затонувших сокровищ. Какие, на ваш взгляд, причины руководили Мелом? Самое очевидное объяснение, почему Мел давно не бросил многолетние поиски и принес на этот алтарь огромные жертвы, — его желание обрести богатство и тем самым успех в жизни. Но люди, которые хорошо знают Мела, говорят иное. По словам Мадлен Бернсайд, исполнительного директора основанной М. Фишером фирмы Mel Fisher Maritime Heritage Society, «им никогда не двигала жажда обогатиться. Он всегда был охотником и искателем приключений. Найдя, наконец, эту груду золота, он был очень подавлен. Потому что его поискам пришел конец». Пэт Клайн, вицепрезидент Ассоциации искателей сокровищ и давний друг Мела, думает так же: «Он не похож на других людей. Деньги его не интересовали. Все это он затеял и он СП
ради самой экспедиции, ради волнующей тайны». Этой историей мы пытались показать, что очевидные объяснения поведения людей далеко не всегда являются истинными или исчерпывающими. Рассмотрим для примера услуги в области кредитного консультирования. Какова, по вашему мнению, основная причина обращения потребителей к поставщикам подобных услуг? Вероятно, многие думают, что потребители опасаются истратить слишком много и «залезть в долги». И они будут неправы. Наиболее частой причиной является непонимание потребителями высоких ставок и пени, устанавливаемых финансовымикомпаниями.61 Более того, люди — сложные создания, а их поступками иногда руководят более чем удивительные причины. Данное положение распространяется и на поведение потребителей. Действительно, порой мотивы для покупки и потребления того или иного товара, мягко говоря, поражают. Например, несколько лет назад специалисты рекламного агентства McCann-Erickson захотели выяснить, почему спрей от насекомых «Raid» на некоторых рынках пользуется гораздо большей популярностью, чем ловушки для тараканов «Combat». В ходе опроса многие респонденты согласились, что «Combat» — более удобный товар, потому что убивает тараканов без всяких усилий со стороны человека. Так почему же некоторые из них все же отдавали предпочтение спрею? Когда исследователи попросили самых «активных» пользователей спрея «Raid» — женщин-южанок, имеющих невысокий доход, — нарисо-
382
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
вать «картину своей мечты», те изобразили мужчин в виде тараканов. «Большинство их чувств по отношению к тараканам были похожи на чувства, которые они испытывали к встречавшимся им в жизни представителям сильного пола», — говорит Пола Дриллман, вице-президент McCann-Erickson. Тараканы, как и мужчины в их жизни, «приходят домой только чтобы поесть». Расставить ловушки «Combat», возможно, проще, но это не дает разочаровавшимся в мужчинах дамам того удовлетворения, которое они испытывают, когда видят корчащихся в струях спрея тараканов. «Эти женщины хотели сами управлять ситуацией, — говорит П. Дрил62 лман. — Они пользовались спреем, чтобы лично участвовать в расправе». Понять, почему люди ведут себя так, а не иначе, — трудная задача. Сложность ее решения усугубляется тем, что люди не всегда желают раскрывать истинные мотивы своих поступков. Потребителям неудобно разглашать причины, заставляющие их делать долги. Парень, который покупает «мощную машину» из желания подтвердить свою мужественность, вероятно, не захочет признаться в своих истинных мотивах. А сколько благотворителей, делающих пожертвования ради демонстрации своего богатства, согласятся открыто это признать? Если люди уверены в том, что честные ответы на вопрос могут выставить их в невыгодном свете, они нередко предпочитают скрыть правду. Скорее они дадут социально приемлемые, на их взгляд, ответы. Например, в одном исследовании, отвечая на вопросы о потреблении алкоголя и молока, респонденты исказили факты, что выяснилось после сравнения их ответов с количеством пустых бутылок изпод молока и спиртных напитков, найденных в их мусорных контейнерах. Оказалось, что молока они пьют гораздо меньше, а алкоголя гораздо больше, чем указали в своих ответах. Еще одним осложняющим фактором является то, что люди порой сами не могут сказать, почему ведут себя определенным образом. Потребители тратят ежегодно миллионы долларов на консультации психологов в надежде, что специалисты смогут помочь им разобраться в причинах их ощущений и поступков. На рубеже XIX-XX вв. Зигмунд Фрейд и его последователи выдвинули идею неосознанной мотивации, когда люди не знают, что в действительности руководит их поведением. Согласно Эрнесту Дихтеру, признанному родоначальнику исследований мотивации, «узнать истинные мотивы человека — одна из наиболее трудных задач, потому что люди всегда стараются предстать в лучшем свете. Большинство из нас стараются объяснить свое поведение каким-либо разумным образом, в то время как на самом деле оно весьма далеко от благоразумного».63 Тем не менее, исследователи мотивации не оставляют попыток проникнуть в тайны психики потребителей. Много десятилетий назад Э. Дихтер высказал предположение, что пользуясь перед свиданием мылом «Ivory» («Слоновая кость»), женщины стремятся смыть с себя грехи. Он предположил также, что мужчина, приобретающий автомобиль с откидным верхом, видит в нем отвергнувшую его возлюбленную. 6А А на вопрос «Зачем женщины пекут пироги?» некоторые исследователи мотивации отвечают, что выпечка — неосознанный символический акт деторождения. Возможно, именно эта гипотеза подвигла компанию Pillsbury на создание ее героя «человечка из теста» и рекламного слогана «Ничто не скажет о любви так, как вкусная выпечка».
Глава 8. Мотивация потребителей
383
Еще одна трудность в понимании мотивации потребителей обусловлена тем фактом, что она может изменяться. Сегодня что-то заставляет человека купить некий продукт, а завтра возникают иные обстоятельства. Вот что говорит по этому поводу руководитель одной фирмы: «Раньше мною руководил принцип "Я пытаюсь выглядеть презентабельно для окружающих". Сейчас мое отношение можно сформулировать примерно так: "Эй, мне наплевать, что вы обо мне думаете"».65 А что вы скажете о походе к зубному врачу? Один зубной врач рассказал, что на заре его профессиональной деятельности люди посещали дантистов из соображений здоровья. Из-за боли. А в последние пять-шесть лет потребители посещали его, чтобы улучшить свою улыбку. Вот какова основная причина посещения зубного врача.6б Для компании-производителя изменения в мотивации потребителя могут быть как благоприятными, так и невыгодными. Если изменение связано с тем, что некая потребность стала для потребителей более важной, то обслуживающая ее фирма только выигрывает. Напротив, если значимость потребности ослабевает, то специализирующаяся на ее удовлетворении компания может пострадать. В Японии, например, постепенно уменьшается потребность дарить «обязательные шоколадки» сослуживицам и приятельницам в День святого Валентина (в отличие от «искренних» шоколадок возлюбленным). Данная тенденция беспокоит и производителей шоколада, и розничных торговцев.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Трудности понимания мотивации потребителя» з дисципліни «Поведінка споживачів»
