Вас волнует, что ваш(а) возлюбленный(ая) и ваша семья думают о вас? Вам небезразлично, как вы выглядите в глазах друзей и сослуживцев? Ответы на эти вопросы никого не оставляют равнодушными. Нам хочется, чтобы наша семья нами гордилась. Чтобы нас воспринимали как хорошего человека. Одни хотят выглядеть успешными и, возможно, богатыми людьми; другие — привлекательными. Потребности в социальном образе основаны на беспокойстве индивида о том, как его воспринимают другие люди. Речь идет о потребности производить некое желаемое нами впечатление на наше социальное окружение. Вы хорошо знаете, да и реклама не дает забыть, что социальный имидж человека зависит, по крайней мере, частично, от товаров, которые человек покупает и потребляет. То, где мы живем, на чем ездим, во что одеваемся, какую музыку слушаем, — все это формирует наш социальный образ. Даже такая прозаическая вещь, как питьевая вода в бутылках, может оцениваться как символическое представление нашего «Я».Дляописанияпокупок,вопределеннойстепенимотивированныхжеланиемпродемонстрировать другим людям нашу успешность в делах, обычно используется термин «заметное (видимое, демонстративное) потребление». Компании стремятся непрерывно подкреплять мысли потребителей о том, что их продукция позволяет пользователям сообщать обществу о своем имидже. «Любимая марка многое говорит о человеке», — утверждает рекламное объявление сигарет «Marlboro». В рекламе ликера читаем: «Одежда, возможно, создает мужчину, но я предпочитаю увидеть, что у него в баре». В ролике, рекламирую-
368
Часть 3, Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
щем ювелирные изделия, женщина восхищается подаренным подруге на помолвку кольцом: «Какой большой и красивый бриллиант! Твой жених, должно быть, действительно богат». Мел Принс, профессор маркетинга из Университета штата Южный Коннектикут, поясняет: «Если человек носит бриллиант, то он находится на всеобщем обозрении. Чем он больше, тем в большей степени он подчеркивает социальный статус [мужчины-покупателя]. Для мужчины в нашем обществе важно демонстрировать свое богатство. Престиж покупателя отражается в престиже бриллианта».2Ь Производители автомобилей часто подчеркивают способность их продукции сообщать «кто мы есть» посредством «того, что мы водим». Когда Джорджа Мерфи, старшего вице-президента по глобальному брепд-маркетингу компании DaimlerChrysler, спросили, не будутли созданные компанией «Dodge Charger» и «Chrysler 300» конкурировать между собой, он ответил: «Нет. Это абсолютно разные потребители. Покупатель «Chrysler» гораздо больше увлекается интерьером и отделкой. Таков этот бренд, и такова эта машина. «Dodge» гораздо в большей степени связан с силой, мускулами, зловещим началом. Если вы хотите заявить о своей уверенности, активности, о том, что вы полны жизненных сил, то вы выберете «Dodge». Если вы хотите, чтобы люди считали вас состоятельным представителем высшего класса, то вы купите «Chrysler». Их позиционирование различно, как день и ночь, и их потребители столь же разительно отличаются друг от друга».2' В качестве важной составляющей социального имиджа некоторых потребителей может выступать их участие в бета-тестировании, когда потребители тестируют новый товар до его поступления в продажу с целью выявления возможных проблем. Клиффорд Насс, профессор по коммуникациям Стэндфордского университета, специализирующийся в области исследований социальной реакции на технологии, поясняет: «Наличие специфических познаний в области технологий — это самый современный способ заявить о себе». Этой же точки зрения придерживается и Никко Миле, управляющий интерент-консалтинговой фирмы EchoDitto: «Это налагает на вас печать человека, первым принимающего новинки. Это похоже на то, как на каждой встрече любой хочет показать, что является владельцем самого крутого нового телефона».28 Точно так же, как некоторые товары укрепляют или улучшают социальный имидж владельца, другие товары не рассматриваются как таковые, а то и хуже — они вредят этому имиджу. Так, часы «Rolex» улучшат имидж владельца; a «Timex» — едва ли. В Великобритании на сеть McDonald's не так давно обрушилась лавина жалоб, связанных как с продуктами, так и с плохим обслуживанием. Это привело к тому, что потребители теперь не готовы признаться своим друзьям в том, что они хорошо относятся к «Золотым аркам». Очевидно, что питание в ресторанах McDonald's не соответствует тому социальному имиджу, который хотят создать эти потребители. И это не очень-то хорошо для McDonald's. И действительно, директор по глобальному маркетингу компании Ларри Лайт сокрушается: «Мы не хотим, чтобы к нам заходили только ради уборной».29 Иногда точки зрения потребителей на то, какое воздействие оказывает тот или иной товар на их социальный имидж, могут расходиться. То, что одни потребители сочтут улучшающим их имидж, другие сочтут вредным для своего имиджа.
Глава 8. Мотивация потребителей
369
Так обстоит дело с татуировками. На вопрос, как потребители оценивают людей с татуировками на теле (а к таковым относится более одной шестой взрослого населения Америки) по сравнению с теми, у кого их нет, татуированные потребители, как и следовало ожидать, обычно отвечали в таком смысле, что татуировки «украшают» человека: 34% сочли владельцев татуировок более сексуальными, 26% — более привлекательными, а 5% даже сочли владельцев татуировок более нежными. Нетатуированные же потребители придерживаются иной точки зрения: 36% сочли владельцев татуировок менее сексуальными, 42% — менее привлекательными, а 31% — менее нежными.30
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Потребность в социальном имидже» з дисципліни «Поведінка споживачів»
