Теория характерных особенностей представляет собой количественный подход к личности. Постулируется, что личность состоит из отдельных склонностей, называемых характерными особенностями, или чертами. Характерная черта — это любоезаметноеиотносительноустойчивоеотличиеодногочеловекаотдругого. Примерами таких черт могут быть общительность, степень внутреннего контро-
ля или иные отличительные характеристики индивида. Аналитики потребительского поведения могут обнаружить, что для планирования маркетинга очень полезно знание таких черт характера, как склонность к риску, недостаток уверен73 ности в себе и потребность в признании окружающих. Один из исследователей предлагает трехуровневую схему, включающую черты характера, интересы, сосредоточенность на целях и стратегии, используемые людьми для достижения этих целей, а также истории жизни, рассказы, которые люди конструируют для 74 объединения своего прошлого, настоящего и желаемого будущего. В теории характерных особенностей делается три предположения. Считается, что одни и те же характерные черты присущи многим людям, меняются лишь их абсолютные величины. Поэтому на основе таких характерных черт можно проводить сегментацию рынка. Также считается, что эти черты относительно стабильны и оказывают практически универсальное воздействие на поведение вне зависимости от внешней ситуации. Отсюда следует, что на основании черт личности вполне возможно спрогнозировать поведение. Последнее означает, что характерные черты могут быть определены на основе измерения показателей поведения. Для измерений показателей поведения используются несколько стандартных психологических методик, например калифорнийский психологический метод и шкала личных предпочтений Эдвардса (EPPS). Они широко применяются для психологического тестирования и иногда используются в маркетинговых целях.'5 Однако они могут сослужить и недобрую службу. В исследовании поведения потребителей лучше пользоваться модифицированными тестами.76 Теория характерных особенностей, вероятно, особенно востребована при разработке личности бренда, иначе говоря, характера, который потребители приписывают определенному бренду. Бренды могут быть охарактеризованы как старомодные, современные, веселые, провокационные, мужские или гламурные. Иногда реклама бывает обращена к потребителям, которые склонны покупать и владеть товарами, чтобы расширить представление о себе или показать, какими они хотят быть. Три черты характера — эмоциональная стабильность, сговорчивость и готовность к действию — составляют 39% у клиенто ориентированных работников сервисных организаций, ориентированных на потребителей.77
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Теория характерных особенностей» з дисципліни «Поведінка споживачів»
