Хотя наша книга называется «Поведение потребителя», на самом деле мы изучаем поведение людей. Именно люди являются основой и рынка, и анализа рынка. Демографический анализ ставит вопросы: сколько их будет? каков будет их возраст? где они будут жить? Объединив демографические данные с информацией о покупательской способности или благосостоянии, мы получим экономическую демографию, т. е. науку об экономических характеристиках населения страны. Тенденции народонаселения надежно предсказуемы по сравнению с другими переменными в исследованиях поведения потребителей. Конечно, существуют такие неизвестные, как стихийные бедствия, войны, эпидемии, например СПИД, но обычно изменения количества населения разных географических регионов довольно точно прогнозируются. Из трех переменных (рождение, смерть и чистая иммиграция) самым важным является рождаемость, которая определяет население страны. Но рождаемость и наиболее изменчива, и ее бывает сложно предсказать. Сколько детей родится?
Для описания и планирования будущего населения используется несколько терминов. Рождаемость — число живых новорожденных на 1000 человек за определенный год. Рождаемость не следует путать с естественным приростом, который являетсяразницеймеждуколичествомрожденныхиумершихзаопределенныйпериод.Фертильность—числоживыхдетей,родившихсяу1000женщиндетородного возраста (с 15 до 44 лет). Общий уровень фертильности — среднее число детей, которые могли бы родиться у женщины за весь детородный период ее жизни относительно уровня воспроизводства для специфического возраста за данный год.
Общий уровень фертильности дает ответ на простой вопрос — сколько сейчас детей у одной женщины? На развивающихся рынках этот показатель высок, например в Нигере он составляет 8,0. Сегодня в США абсолютный уровень фертильности равен 2,0. Это важно, поскольку в США уровень замены (число новорожденных, необходимое для поддержания текущего размера населения) требует, чтобы абсолютный уровень фертильности равнялся 2,1 (делается поправка на детскую смертность). Поскольку в США уровень фертилыюсти выше, чем в большинстве промышленно развитых стран, американский рынок весьма привлекателен для всемирных компаний, и это создает жесткую конкуренцию среди глобальных корпораций, что является еще одним дополнительным доводом в пользу разработки стратегий, ориентированных на потребителей.
Глава 7. Демография, психографика иличность
297
Движение населения является понятием, очень важным для понимания динамики прироста населения. Оно связано с тем фактом, что на будущий рост населениялюбойстранывлияетегонынешняявозрастнаяструктура, иявляетсяпричиной того, что низкий уровень фертильности не приводит немедленно к нулевому росту населения. Даже если бы уровень рождаемости упал до этой отметки, население Земли продолжало бы возрастать на протяжении нескольких десятилетий. Сценарии будущей фертильности. Прогнозировать рождаемость на будущие десятилетия трудно. Хорошо прогнозируется психологическая способность пар к воспроизводству и труднее — фертильность, которая фактически и выполняет функцию воспроизводства. Для решения проблемы прогнозирования количества детей — а значит, и суммарного населения — составляется несколько проектов с разными допущениями величины фертильности. Размер семьи в значительной степени зависит от отношения к контрацепции и применения соответствующих средств, эту тенденцию давно уже связывают с ведущим методом контрацепции в США — стерилизацией. Бюро переписи населения США называет эти проекты «рядами» (series). Ряд I (самый высокий) допускает уровень 2,7 ребенка на одну женщину; ряд II (средний) — 2,1 ребенка и ряд III (самый низкий) — 1,7. До 1993 г. фертильность находилась на низком уровне в течение 15 лет, но в 1990-е гг. наблюдался существенный ее рост, и теперь она составляет приблизительно 2,0. Если бы фертильность в мире постоянно сохранялась на одном и том же уровне, то к 2050 г. земной шар населяло бы 12 млрд человек, но едва ли это произойдет. В среднем этот показатель прогнозируется на уровне 8 млрд, однако в 2003 г. впервые в истории специалисты Организации Объединенных Наций опубликовали прогноз, что в XXI в. фертильность в развивающихся странах упадет до 2,1, и к 2050 г. три из четырех стран в менее развитых регионах столкнутся с тем, что фертильность в них будет, согласно среднему сценарию, ниже необходимой для поддержания существующего количества населения.4 Если же использовать наихудший сценарий, который, по мнению некоторых аналитиков, может сбыться изза СПИДа (уносящего жизни женщин детородного возраста) и других факторов, население планеты достигнет максимального значения в 2035 г., а затем начнет сокращаться. Аналитики должны уделять серьезное внимание изменениям фертильности, поскольку тот или иной ответ на этот вопрос оказывает большое влияние на представления о будущем рынков, и это понятно из рис. 7.1. Откуда берутся дети? Чтобы предсказать, как будет меняться размер населения, продавцы должны изучить переменные, определяющие уровень рождаемости. Вопервых, имеетзначение возрастная структура населения. Во-вторых, структура семьи, включающая такие факторы, как доля людей, находящихся в браке, доля женщин, работающих вне дома, и средний возраст вступления в брак. Третий фактор — это отношение общества к семье и детям. Наконец, на уровень рождаемости влияет технология, в частности доступность и стоимость средств контрацепции (см. статью врезки «Рыночные факты 7.1», где описывается контрацепция в Индии). Исторически повышение благосостояния приводило к снижению фертильности, однако теперь богатство также связано со снижением возраста, в котором представители этих групп обзаводятся детьми. Соотношение между уровнем благосостояния и ВИЧ/СПИД у женщин детородного возраста в развивающихся
298
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
1950
1960
1970
1980
1990
2000
2010
2020
2030
2040
2050
Рис. 7.1. Население мира по оценкам и прогнозам. 1950-2050 гг. Источник: Population Division of the Department of Economic and Social Affairs of the United Nations Secretariat, World Population Prospects: The 2002 Revision Highlits (New York: United Nations, 2003) Copyright United Nations.
странах может замедлить рост таких городов, как Бангалор в Индии, где повышение благосостояния и урбанизация групп пригородного населения привели к рост}' заболеваемости. Согласно прогнозам, население тридцати восьми стран Африки, особенно сильно пострадавших от СПИДа, к 2015 г. составит 91 млн, что на 10% меньше, чем могло бы быть; в наиболее пострадавших от этой болезни странах (Ботсвана, Лесото, ЮАР и Свазиленд), согласно прогнозам, в 2050 г. будет меньше жителей, чем сейчас.5 Согласно прогнозам, фертильность в США в ближайшие несколько десятилетий останется более высокой, чем в большинстве развитых стран. К 2020 г. этот показатель для США составит 2,03, что больше, чем в Канаде (1,44), и даже больше, чем в Мексике, где этот показатель составит 1,94.6 Конечно же, на образцы покупательского поведения и потребления оказывает влияние количество детей в семье, но также на потребление может влиять порядок рождений, даже при неизменном количестве детей. Так, первый рожденный ребенок (первенец) приносит доход розничной торговле в $1500, тогда как последующие стоят более чем вполовину меньше. Семьи с одним ребенком обычно могут позволить себе более качественное питание и лечение, они покупают больше таких товаров, как персональные компьютеры, новая одежда (а не обноски старших), и такие услуги, как частное образование, балетные школы и занятия спортом. К тому же бездетность также становится стилем жизни, выбираемым по «велению сердца» или в силу необходимости все большим количеством потребителей, в результате чего более значительная часть их доходов высвобождается для посещения ресторанов, путешествий, отдыха, получения более высокого образования и для других товаров и услуг.
Глава 7. Демография, психографика и личность
299
Рыночные факты 7.1 Рост населения в Индии стимулирует усилия по продаже противозачаточных средств В Миразфари, маленькой деревушке на севере Индии, лекарь Сушил Бхарати, сидя за маленьким столом во дворе поддеревом, отпускает жителям лекарства от кашля и дает советы по карме. В деревушках беднейших районов Индии Бхарати и такие, как он, являются центром жизни, а сейчас они превратились в ключевое звено маркетинговой кампании под названием «Butterfly», направленной на внедрение контроля над рождаемостью. Вместо бесплатной радиорекламы, рекомендаций потребителям, размещения рекламных щитов и процента от прибыли от продажи презервативов программа привлекла сеть лекарей для обучения жителей применению противозачаточных таблеток и использованию презервативов. Хотя практически все 10 тысяч жителей Миразфари очень бедны и средней семье приходится кормить и одевать восьмерых детей на $10 в месяц (таков средний доход семьи), эту программу они встретили весьма скептически. Проблема ограничения роста рождаемости считается в Индии одной из самых серьезных; в мае 2000 г. численность населения превысила 1 млрд человек и уступает только Китаю, население которого составляет 1,2 млрд. В прошлом правительство пыталось контролировать рост населения путем обязательной стерилизации, однако эта практика была прекращена три года назад, частично вследствие давления групп защиты прав человека. Сейчас материалы рекламной кампании «Butterfly» можно встретить на рекламных щитах и стенах зданий штата Бихар и даже на бланках рецептов лекаря Бхарати. Хотя программа ставит цель способствовать улучшению качества жизни в Индии, она также ориентирована на распространение определенных торговых марок и получение прибыли. Аналогичные начинания, финансируемые, в том числе, правительством США и частными фондами, пытаются охватить женское население Индии. Но любые агитаторы сталкиваются с большими трудностями, пытаясь убедить женщин попробовать какой-либо способ контрацепции. Одни женщины убеждены, что противозачаточные таблетки вызывают рак, другие предоставляют решать все вопросы своим мужьям. Ключи к победе в этой битве — грамотность и образование. Три южных штата страны, в которых грамотность среди женского населения намного выше, имеют уровень рождаемости 2,1 ребенка на семейную пару. Однако кураторы программы видят некоторые обнадеживающие признаки того, что население штата Бихар тоже начинает применять противозачаточные средства. Источник: Miriam Jordan, «Selling Birth Control to India's Poor», Wall Street Journal (21 сентября 1999), B1-B4. Copyright 2005 by Dow Jones & Co. Воспроизводится с разрешения Dow Jones & Co., Inc. в рамках учебника и Copyright Clearance Center, Inc.
Этническое разнообразие. Незначительная разница в уровне фертильности в разных этнических группах вызывает существенную разницу в росте населения. К 2010 г. в США ожидаются разные показатели фертильности в разных этнических сегментах: у чернокожих (2,44), белых (2,05), азиатов (1,95) и испаноговорящих (2,98).7 Около 66% всех родов сегодня приходится на белых неиспаноязычных, но доля их, по прогнозам, снизится к 2050 г. до 42%, вследствие чего произойдут
300
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
серьезные изменения на рынках товаров для младших возрастных групп. Доля всех прочих расовых и этнических групп, как ожидается, возрастет. В гл. 11 мы также рассматриваем характеристики и влияние на маркетинг изменения этнического состава населения. Продолжительность жизни В большинстве стран продолжительность жизни резко увеличилась, во многом за счет снижения детской смертности. Сто лет назад средний американец умирал в возрасте 47 лет. Сейчас белые женщины имеют самую высокую продолжительность жизни — 79,9 года, а черные мужчины — самую низкую — 68,8 года. У черных женщин продолжительность жизни составляет 75,6 года, а у белых мужчин — 74,5 года.8 Поскольку люди живут дольше, возрастает потребность в медицинском обслуживании на дому, домах престарелых, центрах досуга для пожилых, а также специализированных товарах, но повышается также и потребление товаров, которые обычно не ассоциируются со старостью, как вы увидите далее в этой главе (см. раздел «Рынок "снова молодых"»). Прочтя статью врезки «К сведению потребителя 7.1», вы можете узнать, сколько лично вы проживете, согласно прогнозам. Стремитесь к тому, чтобы ваши сбережения были не слишком малы, и ваши пенсионные выплаты не прекратились бы раньше, чем вы покинете этот мир.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Люди: основа анализа рынка» з дисципліни «Поведінка споживачів»
