Неудовлетворенность может стать причиной жалоб и судебных исков
Разочарованные потребители не только сетуют на неудачную покупку окружающим, но и предъявляют официальные жалобы и иски недобросовестным компаниям. Это, в свою очередь, получает огласку, отнимает у компании силы, время и деньги на защиту, в том числе в суде и прессе. Например, одна потребительница подала иск против компании Estee Lauder на том основании, что увлажняющий крем «La Мег» за $100 не предоставил ей тех выгод борьбы со старением, о которых было заявлено в рекламе.92 На что потребители жалуются больше всего? Для ответа на этот вопрос было изучено 400 000 жалоб, поступивших в Федерацию потребителей Америки {Consumer Federation of America) и Национальную ассоциацию управляющих потребительских агентств (National Association of Consumer Agency Administrators). 93 Результаты представлены в табл. 6.7. Возглавляют этот список жалобы на организации, оказывающие услуги по ремонту жилья, связанные с низким качеством работы или неспособностью организации выполнить свои контрактные обязательства. Таблица 6.7. Жалобы потребителей: десятка лидеров 1. Ремонт дома — низкое качество работы и неисполнение контрактных обязательств. 2. Распродажи новых и подержанных автомобилей — проблемы с гарантией, рекламой, финансированием, а также скрытые дефекты. 3. Ремонт автомобилей — некачественный ремонт, неоправданная стоимость, а также «притворный» ремонт. 4. Кредитование — завышенные ставки и выплаты, грабительские условия. 5. Телекоммуникации — непринятие контрактов, ходатайств и скрытых затрат. 6. Акции накопления очков или выплат — нечеткая тактика подсчета или неаккуратное ведение записей. 7. Кража личной информации и обман — использование электронной почты и сайтов. 8. Проблемы, связанные с Интернетом, — электронная коммерция и спам. 9. Крупные покупки товаров для дома — некачественный товар и нечестные гарантии. 10. Телемаркетинг и рекламные распродажи — реклама, продажи и стимулирование сбыта с использованием нечестных приемов. Источник: Kimberly Morrison, «Top 10 Consumer Complaints Include Telecom Frustrations, Contractor Complaints», Knight Ridder Tribune Business News (11 февраля 2005), 1. Copyright 2005 by Knight Ridder Tribune Business News. Воспроизводится с разрешения Tribune Media Services.
278
Часть 2. Принятие решений потребителями
Хотя неудовлетворение является предпосылкой жалоб, далеко не все разочарованные потребители решают жаловаться.94 Следовательно, компания не всегда информирована о причинах недовольства клиента, в связи с чем задача проведения корректирующих действий и сведения к минимуму будущей неудовлетворенности потребителей существенно осложняется. А разочарованные клиенты, не выражающие официально своего недовольства, просто обращаются в другие фирмы.95 Поэтому компаниям выгоднее, чтобы неудовлетворенные клиенты открыто высказывали свое недовольство.96 Так, одна из фирм по прокату автомобилей предлагает своим клиентам обращаться с жалобами по бесплатному телефонному номеру. Неудовлетворенные потребители не выражают своего недовольства по нескольким причинам. Когда ощущение неудовлетворенности не очень сильно, потребителей не тянет высказывать претензии. Иногда люди возлагают ответственность за свое неудовлетворение не на производителя или продавца продукта, а винят самих себя («Я пользовался им неправильно») или внешние обстоятельства («Рейс отложен из-за нелетной погоды»).97 Но даже склонные обвинять компанию клиенты не станут обращаться с официальными жалобами, если не уверены, что дело стоит хлопот.98 Искренние усилия по разрешению проблемы заметно увеличивают уверенность потребителя в том, что продавец или производитель действительно печется о его интересах. Неудивительно, что при внимательном отношении к потребителю увеличивается уровень удовлетворения и возможность повторной покупки.99 Очень важно, насколько оперативно компания реагирует на жалобы. Удовлетворение потребителей будет тем больше, чем быстрее реагирует компания.100 Важно то, насколько легко для неудовлетворенного потребителя разрешить проблему.101 Из тех потребителей, которым для решения проблемы потребовался только один контакт, в конечном итоге испытали удовлетворение 41%. Если для решения проблемы требуется два контакта, то процент удовлетворенных потребителей снижается до 29%. Когда же требуются три или более контактов, этот показатель равен всего лишь 6%. А теперь подумаем вот о чем: среднее количество контактов для разрешения проблемы, возникшей у потребителя с финансовой организацией, составляет 5,5. А для телефонии этот показатель равен 5,6. Вы видите проблему? Как тут насчет (в большинстве случаев — упущенных) возможностей? Наконец, важен и характер ответа. Если жалоба связана с материальными потерями, то возмещение ущерба компанией сможет увеличить удовлетворение кли102 ентов. Однако мнения потребителей о реакции компаний на жалобы оставляют желать лучшего. В исследовании для индекса удовлетворения американских потребителей, о котором речь шла ранее в этой главе, потребителей просили оценить компании в соответствии с тем, как они реагируют на жалобы. Сколько пунктов из ста составило среднее значение? К сожалению, 57. Также было отмечено, что в 14 из 17 отраслей на жалобы реагируют так плохо, что потребители отказываются от дальнейшего сотрудничества.103 По данным Рональда Гудстайна, профессора маркетинга из Джорджтаунского университета, корни большинства таких проблем кроются в колл-центрах фирм. Как отмечает Р. Гудстайн, премии работникам колл-центров обычно выдаются за количество звонков, а не за удов1<м летворение потребителя. Удовлетворенность потребителя снижает уровень чувствительности к цене Обычно чем больше мы что-то ценим, тем больше мы готовы за это заплатить. Если учесть, что товар, предоставляющий положительный опыт потребления, будет оценен выше, чем товар, опыт потребления которого не столь удачен, то можно сделать вывод, что чем выше степень удовлетворения товаром, тем ниже чувствительность потребителя к цене.105 Другими словами, по мере роста степени удовлетворения будет снижаться количество потребителей, переключающихся на товар конкурентов после повышения цены на товар или снижения цен конкурентами. По мере снижения степени удовлетворения потребителей товаром у компании остается меньше шансов на сохранение потребителей после повышения цены или снижения цен конкурентами.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Неудовлетворенность может стать причиной жалоб и судебных исков» з дисципліни «Поведінка споживачів»
