Ален и Линда Таунсенд, расстроенные неудачным опытом покрытия своего дома сайдингом из распылителя, создали сайт, полный фотографий, чтобы пожаловаться и дать другим неудовлетворенным клиентам возможность высказаться на форуме. Посетители сайта отмечали, что данный товар, «Spray on Siding», шел трещинами, пузырился и менял форму. За свои действия чета Таунсенд получила пощечину в виде иска в суд от компании-производителя. Компания Alvis Coatings, поставщик товара, который использовался при перепланировке дома, обошедшейся Таунсендам в $16 721, заявила, что сайт, созданный семейной парой, нарушает права компании на использование торговой марки, порочит ее товар, а также намеренно вводит в заблуждение потребителей. Податели иска утверждали, что название сайта Таунсендов, spraysiding.com, «подобно до смешения» названию официального сайта Alvis, sprayonsiding.com, а также торговой марке «Spray on Siding». Alvis оценивает нанесенный компании вред в $75 000 без учета судебных издержек. Несмотря на то, что ни одна из сторон не пытается оспорить свободы слова, иск составлен именно в таком духе, — считает Пол Леви, адвокат организации защиты граждан, который согласился представлять Таунсендов в суде. Помимо всего прочего П. Леви утверждает, что Таунсенды имеют право использовать то доменное имя, которое они приобрели. Другой адвокат заметил, что едва ли сайт, ругающий товар, вызовет то самое «смешение», о котором идет речь в поданном иске. Крейг Хартман, старший операционный менеджер Alvis, сказал, что их компания обратилась в суд против Таунсендов лишь по прошествии нескольких месяцев бесплодных переговоров. «Мы действительно хотим, чтобы люди, которые воспользовались нашими товарами, остались довольны», — говорит К. Хартман. Он сказал, что компания трижды выдвигала «формальные щедрые предложения» Таунсендам, но они были отвергнуты. Тогда компания прибегла к иску как к последнему средству. Таунсенды говорят, что одно из предложений от Alvis содержало приказ прекратить разговоры о товаре и требование продать доменное имя сайта компании. Они решили, что лучше продолжить борьбу, чтобы другие потенциальные клиенты были лучше информированы о товаре. «Пока эта дрянь покрывает наш дом, мы будем продолжать говорить об этом, — говорит Линда Таунсенд.— Можете считать нас идеалистами». Источник: выдержки из Charles Odum, «Testing the Limits of Free Speech», Fort Lauderdale SunSentinel(14ноября 2004), F3.
Существуют даже предположения относительно того, что устная коммуникация может служить наилучшим индикатором лояльности потребителей, даже
Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка
275
лучшим, чем факт повторной покупки товара. В конце концов, иногда повторные покупки говорят лишь о том, что для потребителя слишком сложно или неудобно совершать покупки как-то иначе. Следовательно, можно утверждать, что степень готовности потребителя рекомендовать товар другим людям является наилучшим индикатором потребительской лояльности.88 В действительности, на опыте многих компаний, представляющих различные сферы деятельности, было обнаружено, что проявление лояльности потребителей в форме рекомендаций окружающим более тесно связано с ростом компании, чем любые другие проявления (измерения) лояльности.89 Одно из подтверждений такой взаимосвязи отражено на рис. 6.6. Для каждой из авиакомпаний (размер кружков на рис. 6.6 отражает размер компаний) рассчитан индекс чистой пропаганды, который представляет собой разность между процентом потребителей услуг компании, которых можно назвать пропагандистами (рекомендующими ее другим), и процентом потребителей услуг компании, которых можно назвать хулителями (которые говорят о фирме недоброе). Затем этот индекс сопоставляется с показателем роста компании за три года. Отметим, что авиакомпания, обладающая наивысшим индексом чистой пропаганды, Southwest, также демонстрирует и наивысший рост.
-10 -10 10 20 30 40 50 60
Чистая пропаганда, % 1 —TWA 2— Northwest 3 — America West 4— US Air 5— United 6 - Delta 7 — American 8— Continental 9— Alaska airlines 10— Southwest
Рис. 6.6. Пропагандисты и хулители компании формируют ее будущее развитие ИСТОЧНИК: Frederick Reichheld, «The One Number You Need to Grow», Harvard Business Review (декабрь 2003), 47-54.
276
Часть2. Принятие решенийпотребителями
Какие же бренды могут похвастать наибольшим количеством пропагандистов в своей клиентской базе? Для ответа на этот вопрос компания NOP World опросила более 30 000 потребителей разных брендов в 30 странах и провела их сегментирование по четырем различным категориям: активные адвокаты бренда (их называют пропагандистами), приверженцы бренда, удовлетворенные и безразличные.90 Десять брендов, набравших наибольший процент адвокатов, представлены в табл. 6.5. Первую позицию занимает «Mercedes». Этот бренд, также как и бренды, занявшие второе («BMW») и третье («Toyota») место, может похвастать тем, что более половины его потребителей являются адвокатами бренда. Тим Рэгг, всемирный директор CustomerManagement Center ofExcellence компании NOP World, комментирует результаты: «Очевидно, что связь таких фирм, как производители автомобилей, с потребителями гораздо глубже, чем просто вождение автомобиля. А когда бренд достигает эмоциональной связи со своими потребителями, то люди начинают говорить об этом бренде, и это очень серьезно». 91 А для того чтобы лучше понять, чем активные адвокаты брендов отличаются от других потребителей, рассмотрим табл. 6.6. Эта таблица представляет оценки различных характеристик «Mercedes», данные владельцами«адвокатами» и «безразличными» владельцами. Адвокаты не только считают этот бренд более надежным и более технологичным, они также чувствуют, что благодаря ему они становятся частью особой группы — чувство, абсолютно недоступное безразличным. Если учесть чувства и мнения адвокатов, то легко понять, почему они столь рьяно выступают в роли эмиссаров бренда. Таблица 6.5. Десять брендов, получивших наибольшую поддержку (%) «Mercedes» «BMW» «Toyota» «Nokia» «Sony» «Estee Lauder» «Lancome» «Clinique» «Ford» «Nike» 59 53 51 50 46 43 43 42 41 38
Примечание: числа представляют процент потребителей каждого из брендов, причисленных к категории активных адвокатов бренда. Источник: «Why Consumers Love Their Cars, Gadgets and Cosmetics Brands», NOP World, www.nopworld.com (8 сентября 2004). Copyright 2004 NOP World. Таблица 6.6. Сходства и различия адвокатов «Mercedes» и безразличных Адвокаты Непревзойденные технологии Надежность Дает мне почувствовать себя частью особой группы 43 57 40 Безразличные 0 29 0
Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка Адвокаты Позволяет мне укрепить связь с окружающими Я в восторге от его вида Я доверяю этому бренду Делает меня счастливым Поддерживает значимые для меня социальные проблемы 23 20 63 27 17
277 Безразличные 0 0 43 29 14
Примечание: числа представляют процент согласных с утверждением. Источник: Tim Wragg «Nurturing Brand Advocates», Brand Strategy (ноябрь 2004), 36-37
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Цена свободы слова» з дисципліни «Поведінка споживачів»
