Потребители влюбились в свои цифровые фотоаппараты. За 2004 г. американцы сделали около 22 млрд цифровых снимков. Но не все так уж радужно. В чем же состоит проблема? Проблема в том, что потребители не воплощают свои цифровые снимки в «твердые» фотографии. Практически два из трех кадров так никогда и не печатаются на бумаге. Почему? Одно из объяснений кроется в цене, а другое —
254
Часть 2. Принятие решений потребителями
в удобстве. «Проще разослать всем картинки по электронной почте», — объясняет Кортни Нисбет, домохозяйка из Пало Альто, штат Калифорния, которая ежемесячно делает 20-30 фотоснимков своей трехлетней дочери, а печатает лишь некоторые из них. А с появлением новых товаров, благодаря которым хранение фотографий в цифровом виде упрощается и становится более привлекательным, потребителей становится все труднее склонить к печати фотографий. Распространение среди потребителей привычки хранить свои цифровые фотографии на сайте или на домашнем компьютере, а не печатать в виде привычных фотографий, изменяет индустрию фотографии. Такие производители, как Hewlett-Packard и Canon, которые обычно теряют деньги на цифровых фотоаппаратах и другой технике, покрывают свои затраты лишь тогда, когда потребители покупают картриджи для печати изображений. Тем временем розничные компании, предоставляющие услуги по обработке фотографий, ожидают, что цифровые фотографии позволят повысить снижающиеся доходы от обработки традиционных пленок. Подобных позиций придерживаются сайты, посвященные фотографиям: они позиционируются как сетевые сервисы, благодаря которым вы можете обмениваться фотографиями, но важнейшим источником их дохода является печать. Компании прибегают к различным стратегиям поощрения потребителей, чтобы они печатали свои фотографии, а не просто обменивались ими в Сети. Потребители могут получить снимки тремя возможными путями: на домашнем принтере, в розничной компании или через специализированный сайт в Интернете. Производители техники, такие как Hewlett-Packard и Canon, продвигают различные выгодные предложения. Компания Hewlett-Packard предложила пакет, в который входит фотобумага и картриджи, который, по ее заявлению, снижает стоимость напечатанной в домашних условиях фотографии с 60 до 29 центов за один отпечаток. Canon предлагает скидки с цены для потребителей, приобретающих одновременно цифровой фотоаппарат и принтер. На протяжении рождественского сезона, времени, когда потребители чаще всего снимают вечеринки и праздничные мероприятия, в 2004 г. розничные торговцы продвигали разнообразные предложения. Например, компания CVS давала купон на $5 покупателям одноразовых цифровых фотоаппаратов стоимостью $19,99. Эти фотоаппараты рассчитаны на 25 цифровых снимков, но, чтобы получить фотографии, отснятые этим аппаратом, вам нужно их распечатать. Вы не можете выложить их на сайт или сохранить в компьютере. Сайты, посвященные фотографиям, пытаются завоевать расположение потребителей, предлагая простые способы создания поздравительных открыток, а также подарков. Snapfish, сетевое подразделение компании District Photo, значительно увеличило на своем сайте ассортимент подарков, на которые может быть нанесено фото. При этом были снижены цены на подарочные книги, которые, по сути, являются персональными фотоальбомами. Компания под названием Shutterfly более чем вдвое увеличила количество карточек, посвященных праздникам, представленных на ее сайте. Также эта компания предлагает услугу по прямой почтовой рассылке, адресуя и рассылая рождественские открытки от имени своих клиентов. Мисс Нисбет, домохозяйка из Пало Альто, отмечает, что она заметила все новые предложения и собирается ими воспользоваться. Она собирается напечатать в Shutterfly более сотни рождественских открыток с использованием фото своей дочери, стоящей напротив моста Золотые Ворота. Она говорит: «Теперь это так просто... почти не нужно думать». Источник: по материалам Pui-Wing Tarn, «Holiday Deals Target Digital Photos; Incentives Aim to Prod People to Actually Print Their Shots; 14 Billion Unprinted Images», Wall Street Journal (1 декаб-
Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка
255
ря 2004), D1. См. также: Pui-Wing Tarn, «New Ways to View your Digital Pictures; Aim is to Get Camera Owners to Buy Yet Another Gadget; Toting Around 35 000 Photos», Wall Street Journal (26 января 2005), D1.
Вторая стратегия повышения объема потребления состоит в поощрении потребителей к потреблению большего количества товара за один раз. Как это можно сделать? Если товар продается в упаковке, то этого можно добиться путем увеличения ее размера. Б. Вансинк доказал, что потребители могут использовать больше товара, когда он упакован в тару большего размера.29 Одно из проведенных им исследований было посвящено оценке того, сколько стирального порошка и отбеливателя используют посетители прачечной. Некоторым из потребителей эти товары выдавали в больших упаковках, а другим — в небольших. Результаты исследования представлены на рис. 6.2. Как можно заметить, потребители насыпали в стиральные машины на 11% больше стирального порошка из упаковок большего объема. Однако в случае с использованием отбеливателя не было замечено столь существенной перемены, обусловленной размером упаковки. Стало быть, для некоторых товарных категорий размер упаковки не будет оказывать влияния на объем потребления, но для других категорий размер имеет значение. И действительно, было замечено, что больший объем упаковки вызывает рост использования потребителями не только стирального порошка, но и масла для приготовления пищи, спагетти, M&M's, а также чистящих средств.30 Точно так же посетители кинотеатров, которым выдавали попкорн в больших контейнерах, потребляли больше, чем те, кому бесплатный попкорн выдавали в контейнерах среднего размера.31
Относительный размер упаковки Рис. 6.2. Размер упаковки может способствовать повышению потребления некоторых товаров, но не всех Источник: Brian Wansink, «Can Package Size Accelerate Usage Volume?» Journal of Marketing, 60 (июль 1996), 9.
256
Часть 2. Принятие решений потребителями
Другой способ увеличения объема единовременного потребления товара состоит в предложении большего разнообразия товара. Дети — участники одного исследования получали бесплатный мармелад на подносе. Мармелад был сгруппирован по цвету. Когда на подносе был мармелад двадцати четырех различных цветов, дети потребляли на 137% больше, чем когда цветов было шесть. При аналогичных обстоятельствах потребление взрослыми мармелада при увеличении количества цветов с 6 до 24 возрастало на 123%. Более того, увеличение потребления будет иметь место даже в том случае, когда реальное разнообразие товара не увеличится, но потребители сочтут, что оно увеличилось. Например, мармелад разных цветов не группировали в соответствии с цветами, а перемешивали на подносе. Это создавало иллюзию большего разнообразия, притом что реальное количество вариантов было относительно невелико. И действительно, когда мармелад шести цветов был расположен в беспорядке, дети съедали на 81% мармелада больше, чем когда он был разложен по цвету. При аналогичных обстоятельствах потребление взрослыми мармелада возросло на 75%.32 До сих пор наше внимание было обращено на увеличение потребления, однако иногда целью деятельности является уменьшение потребления. Потребители, находящиеся на диете, естественно, стремятся к снижению или даже прекращению употребления в пищу некоторых продуктов. Очевидно, что наилучший выход при этом — просто не иметь таких продуктов «под рукой». Но если человек не может обеспечить полное исключение товара из зоны доступности, то помочь потребителям достичь своей цели по уменьшению потребления может уменьшение его заметности или удобства (т. е. простоты потребления). В одном весьма любопытном исследовании подобного рода заметность и удобство шоколадных конфет варьировались посредством изменения места коробки с конфетами на рабочем месте.33 Иногда коробку с конфетами помещали на рабочем столе (заметно и удобно). Иногда она была в столе (удобно, но незаметно). А в других случаях она находилась на полке вдали от стола (неудобно и незаметно). Результаты исследования (рис. 6.3) четко демонстрируют, насколько полезнее для талии потребителя снижение заметности и удобства конфет.
Среднее количество конфет, съедаемое за день Рис. 6.3. Употребление в пищу большего или меньшего количества конфет: влияние заметности продукта и удобства его потребления Источник: James E. Painter, Brian Wansink, and Julie В. Hieggelke, «How Visibslity and Convenience Influence Candy Consumption», Appetite, 38 (2002), 237-238.
Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка
257
Нередко изменить объемы потребления стараются люди и организации, заинтересованные в благополучии потребителей. В последние годы предпринимаются активные меры, направленные на сокращение потребления табака, наркотиков, алкоголя. Последние тенденции увеличения количества людей, страдающих от полноты, ярко демонстрируют важность разъяснения как взрослым людям, так и детям необходимости ведения более активного образа жизни и употребления в пищу меньшего количества определенных продуктов. В настоящее время приблизительно один из каждых трех взрослых американцев и один из шести представителей подрастающего поколения страдает от серьезного избытка веса.34 Еще более пугающей выглядит информация о скорости изменения количества людей с избыточным весом. Всего за 20 лет количество детей с избыточным весом удвоилось, а подростков — утроилось.35 Эта проблема актуальна не только для Америки. В 1980 г. приблизительно 7% взрослых жителей Великобритании страдало от избыточного веса, а в 2004 г. этот показатель возрос до, приблизительно, 20%.36 Производители продуктов питания, способствующих полноте, которые традиционно считали своей «целью» детей, теперь сами стали «целями». Критики отмечают, что миллиарды долларов, расходуемые на продвижение среди детей, и десятки тысяч долларов, вкладываемые в телевизионную рекламу «нездоровых» продуктов питания, которую смотрят дети, вносят серьезный вклад в проблему ожирения.37 Налицо некоторый прогресс в этом вопросе. Такие компании, как Kraft, которая первая в своей отрасли инициирует изменения, планируют снизить объемы определенной рекламы.38 Также вносятся некоторые изменения в товары, с тем чтобы они не несли такого вреда, например снижается содержание сахара, а также животного жира.39 Однако же некоторые скептики задаются вопросом относительно достаточности этих действий.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Поведение потребителей и маркетинг» з дисципліни «Поведінка споживачів»
