В соответствии с основами экономической науки, чем больше денег человек зарабатывает, тем больше он должен потратить на рынке. Тенденции, связанные с доходами потребителей во всем мире, рассматриваются в гл. 7, а здесь мы хотим сосредоточить внимание на том, как потребители используют свои ресурсы в процессе покупки. Согласно исследованиям, чем больше денег зарабатывает индивид, тем больше он занят в процессе труда, следовательно, ценность его времени возрастает. И хотя люди могут получать почти бесконечное количество денег (по крайней мере, теоретически), в сутках только 24 часа, которые они могут расходовать, за вычетом времени на сон и еду, на спорт, работу и посещения магазинов.69 То, как потребители распределяют свое время по различным видам деятельности, называютстилемиспользованиявремени. Традиционно считалось, что все время, которое имеют потребители, можно разделить на две части: рабочее и свободное. Такой бюджет подразумевал, что все то время, что человек проводит вне работы, — это отдых. Современное же представление о времени, как видно на рис. 5.2, подразделяет время на три блока: «оплачиваемое время», «время на выполнение обязанностей» и «личное время» (дискреционное). Личное (дискреционное) время — это свободное время, или досуг,70 когда люди не ошущаютникакогоэкономического,юридического,морального,социальногоилифизическогопринужденияилиобязательств.Впоследниегодыбюджетысвободноговремени большинства американцев существенно уменьшились в пользу рабочего времени. К неличному (недискреционному) времени относятся физические процессы (сон, личная гигиена, переезды с одного места на другое и т. д.), выполнение соци-
Глава 5. Покупка
235 Таблица 5.4. Какие товары лучше всего продавать в сети? Товары первой необходимости Товары, приобретаемые в магазине Специфические товары
Прибыль Товарооборот Цена Легкость обеспечения поставок Срочность Ценовая чувствительность Взаимозаменяемость брендов Поиск и планирование Легкостьпокупки Оценка товаров Подходит для продажи в Сети Слабо Умеренно Значительно
Источник: Fioger Blackwell and Tina Stephan, Customer Rule! Why E-Commerce Honeymoon Is Over and Where Winning Businesses Go from Here (Crown/Random House, 2001), 86.
Традиционная концепция свободного времени Работа Отдых
24 часа
Современная концепция свободного времени I Работа Оплачиваемое время Неличное время Время для выполнения обязанностей
24 часа
Личное время
Рис. 5.2. Концепции бюджетов времени потребителей
альных обязанностей (которые возрастают с ростом урбанизации и числа рабочих мест,требующихпрофессиональногоподхода)иморальных,обязательств. Сростом доходов физические и социальные обязанности индивидов расширяются. Те, кто вечно торопятся, не слишком хорошо умеют распоряжаться временем. Многие люди урезают свой сон ради того, чтобы иметь больше времени; другие реже занимаются тем, что им нравится, или выбирают такую деятельность, которая
236
Часть 2. Принятие решений потребителями
отнимает меньше времени. Как показано в табл. 5.5, принятие решений о покупках также требует времени. Зачастую по мере роста доходов потребителей количество времени, которое они желали бы тратить на совершение покупок, уменьшается. Это определяет повышение роли торговых марок как составной части процесса покупки. Если потребитель доверяет бренду, он тратит меньше времени на повторные покупки. На количество времени, отводимое потребителями на покупательские 71 действия, влияет также такой фактор, как удовольствие от посещения магазина. Потребители вырабатывают такие стили использования времени, которые отра72 жают их ориентацию в обществе, во времени и в планировании. В зависимости от восприятия времени потребители по-разному оценивают цену, а также количество 73 денег, которым они готовы пожертвовать, и готовность к обработке информации. Таблица 5.5. Действия потребителей при совершении покупки, требующие затрат времени До покупки При покупке После покупки • Сбор информации о том, как использовать товар • Заполнение гарантийных бланков • Ремонт и поддержание в рабочем состоянии • Непосредственное использование товара • Освобождение от товара (отделение алюминиевых и пластиковых деталей, вывоз на свалку и т. д.)
• Сбор информации • Покупка • Общение • По почте/телефону • В магазине • Просмотр различных средств информации (на• Форма оплаты (наличпримерConsumerReports) ными, чеком, кредитной картой) • Предварительные прогулки по магазинам, про-. • Связанное с этим время смотр витрин в пути и в очереди • Просмотр прочей рекламы (например на щитах) • Поиск возможностей сбережения времени • Сравнение вариантов в разных магазинах
Источник:John P. Robinsonand Franco M. Nicosia, «OfTime,ActivityandConsumerBehavior:An Essay on Findings, Interpretations, and Need Research», Journal of Business Research 22 (1991), 171-186.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Бюджеты денег и времени» з дисципліни «Поведінка споживачів»
