Необходимость понимания фирмами осознания потребности
Одна из потенциальных выгод понимания осознания потребности — такое понимание может привести к обнаружению рыночного сегмента, желания представителей которого не удовлетворены (т. е. фактическое состояние в значительной мере расходится с желаемым состоянием), что открывает для фирмы новые коммерческие перспективы. В компании Procter & Gamble обнаружили, что привычные освежители воздуха по многим параметрам оставляют желать лучшего. Потребители быстро привыкают к запахам и не могут их терпеть даже в течение получаса. Практически невозможно обеспечить равномерное распределение запаха по комнате. К тому же, потребители жаловались на искусственность запахов. Это подтолкнуло P&G к созданию «Febreze Scentstories», прибора, соединенного с CD-плеером, который каждые тридцать минут «проигрывает» один из пяти различных запахов. Эти запахи с такими названиями, как «Отдых в гамаке» или «Прогулка босиком по берегу», распыляются по всей комнате посредством крошечного вентилятора, встроенного в устройство. «Никто не описал нам "Scentstories", — говорит Стив Макгован, менеджер по разработке товара, — но если вы действительно будете прислушиваться к потребителям, то заметите, чего они хотят».3 Существование неудовлетворенных потребностей и желаний сегодня является базисом создания нового бизнеса, а завтра — новых товаров. Вы хотели бы полететь в космос? Если да, то вы не одиноки. По данным опросов, заинтересованность космическими путешествиями выразили около 60% американцев и 70% японцев. Еще один показатель притягательности космоса для потребителей — это 500 млн (!) посещений сайта NASA за три месяца реализации программы приземления на Марс зонда «Pathfinder». При таком уровне интереса неудивительно, что инвесторы вкладывают бешеные средства в подготовку коммерческих полетов в космос. Один из основателей Microsoft Пол Аллен и председатель совета директоров Virgin Atlantic сэр Ричард Брэнсон вложили миллионы в новую компанию, Virgin Galactic, которая планирует осуществить первый полет в космос в 2007 г., всего
Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов
151
лишь через 50 лет с момента, когда бывший Советский Союз открыл космическую эру запуском своего «Спутника». Заявки на участие в этом полете подали около 7000 человек, в числе которых Уильям Шетнер (Капитан Кларк из легендарного сериала «Стар Трек»).4 Какова стоимость полета? $190 000 с человека (хотя по мере расширения бизнеса цены будут быстро снижаться). Звучит дороговато? Конечно. Но это не идет ни в какое сравнение с тем, сколько заплатили Деннис Тито и Марк Шаттлворт за полет на Международную космическую станцию — по $20 млн каждый! Эта новая компания совершила значительный шаг вперед, когда в октябре 2004 г. объявила о выдаче «X Prize» (в память об «Orteig Prize» за перелет Чарльза Линдберга через Атлантический океан, совершенный в 1927 г.) в $10 млн первой команде, способной полететь в космос и вернуться обратно на транспортном средстве многоразового использования.5 Если исходить из того, какое количество новых товаров появляется ежегодно на прилавках, можно заключить, что у потребителей есть столько неудовлетворенных потребностей, сколько они и вообразить себе не могут. В 2003 г. компании-производители вывели на рынок немыслимое количество новых товаров — 34 000 наименований только в категориях продуктов питания, напитков и косметики. И лишь 2% этих новых товаров достигли порогового показателя успешности, который составляет $100 млн за первый год продаж. При этом маркетинговые издержки на внедрение нового товара на рынок зачастую превышают $50 млн. Создание новых товаров — дело явно рискованное и затратное.6 Анализ осознания потребности может также показать, какие препятствия ждут фирму на пути к успеху. Рассмотрим ситуацию в мебельной отрасли.7 В 1970-е гг. американцы покупали обеденные гарнитуры один раз в 12-13 лет. В 1990-х мебель обновлялась в среднем через 21 год. Потребители тратят на мебель все меньше и меньше денег. Чем объясняется такая ситуация? Хотя обвинять кого-то одного было бы слишком большим упрощением, наиважнейшей причиной, без сомнения, является неспособность представителей данной отрасли стимулировать осознание потребности. Рисунок 4.3 отражает результаты общенационального исследования причин покупки новой мебели.8 Какая из этих причин, по вашему мнению, может быть связана с попытками мебельщиков привлечь новых потребителей? Практически все ответы отражают обстоятельства, не подвластные влиянию производителей мебели. Возможно, у людей, ответивших, что они «хотели обновить модель или стиль», это желание появилось благодаря маркетинговой деятельности производителей. Можно даже отнести в эту категорию тех, кто ответил, что «увидел и ему понравилось». И все равно в сумме получается менее 20% покупателей новой мебели. Как заметил один представитель мебельной промышленности, «автомобильная промышленность убедила американцев покупать машины по $25 тыс. каждые три года, а мебельная отрасль все еще продает спальни, которые напоминают людям их детство». «Мы не сделали все от нас зависящее, чтобы привлечь потребителей», — вторит ему другой специалист. До тех пор, пока продавцы мебели не смогут убедить потребителей чаще менять обстановку, будущее этой промышленности не выглядит безоблачным. Подумайте, какие стратегии можно предложить в этой ситуации? В частности, что в данном случае означает, что осознание потребности зависит от ощутимой для потребите-
152
Часть2,Принятиерешенийпотребителями
лей разницы между их текущим и идеальным состоянием? И как вообще компании могут стимулировать осознание потребности?
Стараяпришлавнегодность Переездвновоежилье Желание обновить модель / стиль Перемена дизайна помещения Желание/потребность вновомилидополнительном предмете мебели Увиделипонравилось Меблировка комнаты, которая ранее пустовала Ожидание/ появление ребенка
Рис. 4.3. Источники активации потребности покупателей мебели Источник: Joella Roy. «The Consumer Purchasing Process — Part 1», www.furninfo.com (1 июня 2002). Публикуется с разрешения автора.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Необходимость понимания фирмами осознания потребности» з дисципліни «Поведінка споживачів»
