Процесс осознания потребности представлен на рис. 4.1. Он зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим состоянием (текущая ситуация потребителя) и желаемым состоянием (ситуацией, в которой потребителю хотелось бы оказаться). Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность осознана. Например, потребитель ощущает голод (фактическое состояние) и хочет избавиться от этого чувства (желаемое состояние), и когда расхождение между этими двумя состояниями будет достаточно велико, он осознает потребность в пище. Но если расхождение ниже пороговой величины, осознания потребности не произойдет.
Рис. 4.1. Точки процесса осознания потребности по степени расхождения
Итак, осознание потребности происходит, когда изменения в желательном или в фактическом состоянии приводят к тому, что расхождения между ними становятся ощутимыми. Эти две фундаментальные причины осознания потребности
Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов
149
отражены на рис. 4.2. Чтобы проиллюстрировать каждую из них, рассмотрим ситуацию с потребителем — владельцем десятилетнего телевизора. Хотя этот потребитель уже в течение некоторого времени знал о существовании плазменных телевизоров, он никогда их не видел, пока не зашел в гости к знакомому, который только что такой телевизор купил. Наш потребитель с трудом мог поверить своим глазам, насколько качество изображения плазменного телевизора превосходит то, к которому он привык. Это знакомство с плазменным телевизором может изменить его пожелания к качеству изображения. Однако он может осознать потребность даже в том случае, если никогда не увидит плазменного телевизора, например, если его нынешний телевизор сломается. Желаемые состояния потребителей также меняются. В молодости мы хотим одного, в зрелые годы — совсем иного. Сегодня большинство мужчин среднего возраста коротко стрижется минимум раз в месяц, а в юности они предпочитали длинные волосы до плеч! Бездетной супружеской паре не нужны детские вещи. Однако, узнав, что скоро станут родителями, они ощущают изменения в желаемом для них состоянии. Товары, прежде их не интересовавшие, отныне становятся необходимыми.
Рис. 4.2. Изменения желаемого либо фактического состояния процесса осознания потребности по степени расхождения
Проголодавшись, вы знаете, что простое течение времени может привести к неприятному ухудшению вашего фактического состояния. Точно так же, по мере старения населения Америки, здоровье многих ее жителей будет ухудшаться. В течение ближайших 20 лет количество людей, испытавших ухудшение зрения, возрастет с 3,3 до 3,5 млн человек.2 Потребность может осознаваться просто потому, что потребитель исчерпал запас данного продукта. Если последний ломтик хлеба был съеден на завтрак, то понадобится купить больше хлеба к обеду. В этом случае осознание потребности вызвано ожидаемой потребностью в ближайшем будущем, вытекающей из изменения текущей ситуации. Осознание потребности часто вызвано причинами, неподконтрольными производителям и продавцам. Тем не менее, бизнес в состоянии влиять на осознание потребности. Активизация осознания потребности часто является важной для фирм целью, и пренебрежение ею может иметь неблагоприятные последствия для отдельных компаний и даже целых отраслей. В следующих разделах мы расскажем о практической ценности понимания осознания потребности и путях, которыми компании пытаются повлиять на него.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Осознание потребности» з дисципліни «Поведінка споживачів»
