Чтобы стандартизировать маркетинговые программы, должны быть преодолены языковые проблемы. Из-за неправильного перевода иногда возникают казусы. В парижском отеле надпись у стойки администратора гласит: «Оставьте, пожалуйста, свои цены в сейфе». В Бангкоке рекламная вывеска у входа в химчистку призывает: «Снимите брюки здесь для лучшего результата». Надпись в коктейль-баре
Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций
Н)5
в Норвегии предупреждает: «Просим дам в баре не иметь детей». Слоган Coors «Освободи себя» в неграмотном испанском переводе приобрел смысл «Страдающим от диареи».49 Полезный способ преодоления языковой проблемы — обратный перевод. В этой процедуре сообщение (слово или ряд слов) переводится с языка оригинала на язык перевода и обратно несколькими переводчиками. Этот процесс можно повторить несколько раз, а затем переводчики могут обменяться своими версиями. Цель таких повторов — стремление достичь концептуальной эквивалентности смысла путем контроля за субъективностью каждого отдельного перевода.50 Глобальный брендинг
Названия брендов должны оцениваться исходя из кросс-культурной перспективы, даже если на данном этапе они используются только на внутреннем рынке. «Глобальное мышление» включает и учет возможности в будущем распространения марки на другие страны, а также возможности сделать ее более привлекательной для различных культур в пределах данной страны. Среди лидеров мирового рынка растет популярность названий-неологизмов, поскольку их не нужно переводить. Названия вроде «Exxon» и «Accenture» очень эффективны на мировом рынке, точно так же, как японская фирма-производитель электроники Pioneer, которая действительно является пионером еще с 1930-х, когда выбор пал на англоязычное имя. Вот те вопросы, на которые следует ответить при выборе названия торговой марки, приемлемого для мирового уровня: 1. Имеет ли название продукта иное значение, возможно, неблагоприятное, в одной или более странах, на рынки которых он, вероятно, попадет? 2. Произносимо ли это название в других языках? Например, в испанском и некоторых других алфавитах нет буквы «k», заглавной буквы многих американских торговых марок. 3. Не близко ли название марки названию аналогичного иностранного продукта и не дублирует ли оно какой-либо иной продукт, продаваемый в других странах? 4. Если продукт — явно американский, не будут ли национальная гордость и предубеждение в другой стране работать против принятия этого продукта? Глобальные марки могут иметь реальное преимущество в смысле осведомленности о продукте или марке во всем мире, особенно если они легко узнаются и вызывают доверие. Они часто вызывают полезные ассоциации. Японские студенты способствовали значительному росту объемов сбыта шоколадных плиток «KitKat», поскольку, хотя это глобальный бренд, но его название напоминает японское выражение «kitto katsu», которое японские студенты используют, чтобы пожелать друг другу удачи на экзаменах. Эту фразу можно грубо перевести как «Желаю удачи». «KitKat» воспользовался преимуществом этого счастливого значения своего названия, представив ряд вкусов, включая зеленый чай, гранат, белый шоколад и сырный пирог с лимоном специально для японских потребителей, которые любят сладкое.51 Хотя глобальные бренды работают эффективно, многие компании понимают, что глобализация не тождественна рискованной стратегии «все или ничего». У бренда много составляющих: название, символ, слоган и ассоциации. Многие фирмы, включая и Coca-Cola, обнаруживают, что, хотя они и обладают глобальной торговой маркой, не все ее элементы являются глобальными. В США продается диетическая кокакола, а в Европе тот же продукт продается под названием «Coca-Cola Light» (легкая) вследствие ограничений на использование слова «диетический», когда в него не вкладывается медицинское значение. Организации, ориентированные на потребителей, глобализируют те элементы бренда, которые дают отдачу в стоимости или влиятельности, но и позволяют другим элементам из актива продуктовой марки приспособиться к местным рынкам.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Преодоление языковых проблем» з дисципліни «Поведінка споживачів»
