Стратегия маркетинга (рис. 2.4) состоит из плана удовлетворения потребностей и желаний определенных целевых рынков путем лучшего, по сравнению с конкурентами, предоставления ценности потребителям. Такой план должен определять необходимые компоненты комплекса маркетинга, которые часто называют «четырьмя Р» (продукт, место, цена и продвижение). Исследование потребителей важно для разработки стратегии сегментации не меньше, чем формулирование маркетинга-микс, и на оба эти процесса, как вы увидите в гл. 3, оказывает влияние процесс принятия решения потребителями. Первыйэлементмаркетинга-микс—этопродукт,объединяющийвсебевсюпользу (или выгоды), приобретаемую потребителями в процессе обмена. К продуктам отно-
сят как материальные продукты, так и услуги, а также их материальные и неосязаемые характеристики. Продукты приобретаются по самым разным причинам,
Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций
87
Рис. 2.4. Ориентированная на потребителя стратегия маркетинга: маркетинг-микс и его применение
начиная с удовлетворения основных потребностей (продукты питания) до получения приятных ощущений (массаж). С точки зрения внутренней деятельности, фирма анализирует свои возможности и затраты, связанные с созданием, распределением и продажей продукта. При взгляде же извне главное значение при разработке продукта имеет влияние поведения потребителей. Какая форма продукта оптимально соответствует модели потребления целевого сегмента? Какая упаковка больше всего привлечет внимание потребителей и будет отвечать их представлениям о транспортировке, использовании и освобождении от продукта? В чью пользу окажется сравнение продукта с конкурентными продуктами и продуктами-заменителями? Продавцы должны ответить на эти вопросы и провести мониторинг моделей потребления, поскольку продукты-новинки тесно связаны с тенденциями потребления. Второй элемент комплекса маркетинга — это место (или распределение). На этом этапе фирмы выбирают самые эффективные каналы сбыта продукта и продумывают,оптимальныепутидоставкипродуктавместапродажи.Гдепотребители ожидают увидеть и захотят купить продукт — у массовых розничных продавцов, электронных продавцов, через прямую продажу или каталоги? Дорогой
88
Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей
или сложный продукт, такой как ювелирные украшения, может лучше продаваться через специализированный магазин, в котором потребители смогут получить персональную помощь в выборе продукта и рекомендации по его использованию, а простые продукты могут успешнее сбываться через массовые розничные торговые точки. Третий элемент комплекса маркетинга — это цена, или совокупность отрицательных полезностей (издержек), с которыми связано для потребителей участие в обмене. К отрицательной полезности обычно относят деньги, выплаченные (в том числе, по кредитной карте) за продукт, но, помимо цены продукта, отрицательная полезность включает также затраты времени, неудобства и психологический риск. Для трупы BalletMet основной продукт — это спектакль, но он включает и другие полезности, например социальный опыт. «Цена» включает стоимость билета и время, потраченное на балет, которое могло бы быть потрачено на такие «продуктыконкуренты», как занятия спортом или общение с семьей. Для многих аспектов определения ценовой политики необходимы исследования потребителей. Какое значение придают потребители цене по сравнению с другими элементами маркетинга-микс? На какую политику потребители отреагируют наиболее благосклонно — «ежедневно низкие цены» (используемую, скажем, Wal-Mart) или цены продвижения (иногда их называют «hi-low» или «loss leader»)? Можно ли, подняв цену на продукт, улучшить воспринимаемое потребителями качество изделия? Насколько важно предложить самую низкую среди конкурентов цену? Как показало исследование, проведенное International Mass Retail Association, наличие самой низкой цены менее значимо, чем соответствие цены ожидаемому потребителями диапазону цен.18 Например, если потребитель настроен заплатить за блузку от $25 до $28, то в решении о приобретении продукта его точная цена, не выходящая за пределы этого диапазона, играет не такую значительную роль, как другие особенности продукта, скажем ткань, размер и фасон. Исследования потребителя также показывают, что последние цифры цены (центы, следующие за долларами) влияют на ощущаемое потребителями качество продукта.19 Например, продукт с ценником $25,00 потребители воспринимают как более качественный, чем продукт с пенником $24,98. По мнению потребителей, цены, которые заканчиваются такими цифрами, как $0,99, свидетельствуют о том, что на продукт установлена скидка. С одной стороны, фирмы должны назначать на продукт цены, покрывающие ее затраты и обеспечивающие определенный уровень прибыли. С другой стороны, фирмы должны предвидеть реакции потребителей на те или иные цены и то, какой образ создает разное «написание» цены — если продукт оценен слишком дешево, его могут счесть менее качественным, чем продукт с более высокой ценой. Последний элемент маркетинга-микс — продвижение продукта — включает в себя рекламу, public relations, стимулирование сбыта и личные продажи. Далее вы узнаете о том, как компании должны решать, какое сообщение и каким именно потребителям они хотят отправить и какие формы коммуникации лучше всего подходят для конкретных сегментов. Кроме того, фирмы должны определить, какой тип коммуникации следует использовать на различных стадиях процессов покупки и потребления и как различные характеристики продукта следует позиционировать в различных средствах информации. Ни одна стратегия маркетинга не будет полной без разработки стратегии бренда. Бренды имеют большое значение для достижения успеха стратегии маркетинга, но на них оказывают влияние многие аспекты поведения потребителя. Именно поэтому мы постоянно упоминаем о поведении потребителей на протяжении всего текста. В данном же случае о них следует сказать потому, что бренд или портфель брендов, принадлежащих компании, — это ее актив, тесно связанный с возможностью получения большей маржи, прибыльности и соотношения цена/доход (Р/Е). Чем более соответствует личным предпочтениям потребителей марка, тем с большей вероятностью они будут привержены данному продукту или фирме, возможно, даже невзирая на высокую цену. И если потребитель выгоду продукта воспринимает через имя марки, то он с большей вероятностью вспомнит это рекламное сообщение и выгоду, которую несет продукт.20 Правильно созданные бренды обеспечивают эмоциональную связь фирмы со своими потребителями.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Стратегии маркетинга-микс» з дисципліни «Поведінка споживачів»
